2019-08-25 21:48:44
胡赛萌/文
“兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”
孙子不愧是军神，寥寥数语就道尽战争的本质。战争，是为了取胜，战略、战法和战术，必须服从这个唯一的“目的”。
01
战争是为了捞钱
战争，是为了取胜；取胜，是为了最大化自己的利益。
无论战争的口号喊得多么伟大，但其本质上是为了“利益”二字，要么掠夺他人的利益，要么捍卫自己的利益。
总之，没有一成不变的战略，也没有千篇一律的战法，只有永恒不变的利益。
在利益面前，朋友和敌人都可以相互转化，朋友可以反目成仇，敌人也可以重修旧好，英国前首相帕麦斯顿就说，“没有永远的朋友，只有永远的利益。”
字节跳动，似乎就是一家没有朋友的公司。当然，也并非张一鸣人缘不好，而是字节跳动的战线太长，触动的利益太多。
无论是信息流还是短视频，不管是微博、问答还是游戏、社交，甚至是硬件、电商和搜索，字节跳动都有涉及，而且战法凶狠，势如破竹，那些被它触动利益的人自然就不愿跟其交朋友。
这正如皇权专制时期的帝王，因为独占了全天下人的利益，所以就没有任何人能跟其做朋友，于是便只好“称孤道寡”。
腾讯，曾经也是字节跳动的朋友，张一鸣还在“东兴夜宴”上跟马化腾推杯换盏，把酒言欢。可是，一旦字节跳动触及了腾讯的利益，小马哥就翻脸不认人，跟张一鸣在朋友圈互怼。
这并非马化腾的气量小，而是利益使然。字节跳动在内容、视频和社交等好几个战场，对企鹅军团猛攻猛打，马化腾如果再大度，整个天下都会被“大度”没了，他焉能不急？
当然，着急的并非马化腾一个人，还有被业界一直唱衰的百度。在信息流战场，今日头条步步紧逼，百度早就对其咬牙切齿，如今字节跳动还要染指搜索，李彦宏岂能无动于衷？
02
百度的盟友
张一鸣大兵压境，百度黑云压城，李彦宏该如何缓解焦虑？
这位互联网颜值巅峰的办法是“买买买”，买知乎、买果壳、买快手、买梨视频、买蜻蜓FM、买网易云音乐……
李彦宏不是剁手族，更不是购物狂，之所以狂买如此之多的内容生产商，其实是搜索巨头在移动互联网时代的无奈之举。
在PC时代，百度不需要做内容，只需做好技术，让用户更快、更准、更高效地抵达想要的内容即可。
此时的百度，手握流量分发的大权，内容生产商只能乖乖为其打工，每年一度的“百度世界大会”理所当然地成为中文网站的盛会。
然而，到了移动互联网时代，内容全都被圈进了一个个独立、封闭的APP，百度的搜索技术再牛，也没办法让用户抵达想要的内容。
更重要的是，之前给百度打工的内容生产商也学聪明了，他们靠着APP、公众号、粉丝社群等方式，把流量紧紧地攥在自己手里，百度这个信息分发的“中间商”，没有了差价可以赚。
如此一来，百度作为流量入口的地位就急剧下降，其业务方式、公司股价甚至是商业模式，都面临釜底抽薪的危局。
要破局，避免沦为被抛弃的中间商，百度就必须深度介入到上游内容生产领域，于是买买买就理所当然，甚至势在必行。
对此，百度副总裁、信息流业务负责人沈抖说的非常直白：“我们不断寻找更多的、满足用户兴趣需求的内容。总体来说，一方面我们不断提高创造内容的能力，另一方面也在寻求其他可以合作的内容。”
换言之，在内容领域的战场，百度既要培养自己的嫡系部队，如百家号、百科、知道、贴吧，也要寻求更多的盟军队友，如快手、知乎、果壳。
可是，盟军和队友真的就那么好找吗？
03
内容战略
PC时代，信息和内容是扁平的，任何人都可一键触达。
移动互联网时代，信息和内容被装进了一个个类似“信息孤岛”的APP，孤岛之外的人要获取信息，成本极高。
因此，PC时代，百度可以轻装上阵，只需一个搜索框便可日进斗金；移动互联网时代，百度就算架云梯、开坦克也未必能破城而入。
既然如此，那百度就只能如沈抖所言，要么自己做，要么用钱买。
无论是自己做还是用钱买，本质上都是在生产内容、提供内容，李彦宏对此的表述是，“利用现有的内容改善用户体验或者是提供目前没有的内容。”
在内容战场，百度最成功的一个例子就是收购爱奇艺，靠着巨大的流量扶持和资金投入，爱奇艺在残酷的烧钱大战中活了下来，并最终跻身视频第一梯队，从而让百度在视频领域拿到弥足珍贵的一张船票。
试想，如果当初百度在流量巅峰时期错过了视频新秀爱奇艺，如今面对腾讯视频和阿里优酷，百度拿什么应敌？
平台靠聚和效应带来的流量终究会因环境的变化而消失，但靠内容吸引过来的流量则不同，用户会跟着内容走，这是一种高粘度甚至是品牌化的流量。
百度在流量最充足的时候扶持了爱奇艺，爱奇艺又在百度最落魄的时候回报了它，这就是典型的“相互成全式”并购。
如今，百度投资知乎和果壳，何尝不是想在非视频领域复制这种“相互成全”的模式？
可惜的是，百度已经过了自己的高光时刻，那些被百度相中的内容生产商，是否愿意被这个失落的巨头收编？
04
百度攻坚战
中国互联网的战争，有游击战，有运动战，当然也有攻坚战。
百度在内容领域所面对的，就是一场艰苦卓绝的攻坚战，那些壁垒森严的APP，就是一个个必须攻克的内容堡垒。
对于这些散落在各个角落的堡垒，只要百度还想继续完成“联接人与信息”的使命，那就必须逐一攻克它们，无论是用坦克还是用金钱。
知乎、果壳可以用金钱拿下，快手可以用资本结盟，但对于头条，百度只能动用坦克了。
更麻烦的是，百度就算动用坦克，也不一定能在头条那里讨到便宜。
为了在内容战场打赢信息流这场仗，百度对内整军备战，发力百家号，整合贴吧、知道、图片等服务，形成包含图文、资讯、短视频等多个维度的内容集团军；对外则广发英雄帖，推出各种扶持计划，砸钱砸流量，吸引作者入驻。
可是，张一鸣也非软蛋，在内容分发的信息流领域，今日头条不但占尽主动权，现在更是上线搜索产品，直接进攻百度赖以生存的大本营和根据地。
在搜索招聘中，字节跳动如是称，“搜索团队覆盖了今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等产品，正在全力打造出一个理想的搜索中台架构。”
百度准备在内容领域大干一场，打响了“内容攻坚战”，可一不留神却发现老对手字节跳动正在偷袭自己的大后方。
如今的字节跳动，风头正劲，士气高昂，连腾讯都避其锋芒，遇到这样的劲敌，百度的攻坚战还有多少胜算？
05
三国演义
字节跳动的确锐不可当，张一鸣更是勇冠三军。
这位80后创始人，靠今日头条发家，靠内涵段子壮大，靠抖音视频封神，三战三捷，数战皆捷，前一秒还在乌镇饭局上推杯换盏，后一秒就在沙场上子弹上膛。
这样的人，这样的团队，堪称强秦一样的虎狼之师，连威名赫赫的企鹅军团都没有办法，在天天快报和微视这两场战役中更是连损几员大将。
面对这样的对手，崇尚工程师文化的百度如何能御敌？然而，百度并非毫无胜算，只不过需要找一个盟友。
敌人的敌人是朋友，既然腾讯和百度都与字节跳动是敌对关系，那二者何不放下昔日搜索的恩怨，化干戈为玉帛，一起联手对付咄咄逼人的字节跳动？
如今百度与字节跳动鏖战正急，腾讯如果隔岸观火，万一百度真被打垮，腾讯看似不会损失什么，但取胜后的字节跳动在士气、估值和战斗力上都将大大提升，在之后与腾讯的战争中更有资源、筹码、底气和主动权。
当年，秦晋两国围攻郑国，郑国烛之武对秦穆公说：“灭亡郑国，只会增加晋国的国土，晋国实力的增强，就等于秦国力量的削弱，留着郑国才是最符合秦国利益。”
这个道理，同样适用于腾讯，与其作壁上观，看着字节跳动一步步壮大，还不如与百度会盟作战，在战争中消耗字节跳动的弹药、粮草和再生兵力。
如果腾讯与百度结盟，然后拉上被二人都投资过的快手，再整合双方旗下诸如百度APP等能打的拳头产品，字节跳动就算再能打，也不至于以一敌三吧！
对阿里而言，字节跳动是牵制腾讯的一支奇兵，那对腾讯来说，百度为什么就不能是抵挡字节跳动的友军？
若果真如此，那就真成了互联网版的三国演义，就算没有煮酒论英雄那样的佳话，但至少也有桃花三结义这样的美谈！
作者：胡赛萌，好果文化创始人，知名评论人，曾在新闻晚报、教育时报，BBC中文网，联合早报等国内外知名媒体发表评论文章。公号：好果胡赛萌。
