2016年清华毕业典礼上，搜狗CEO王小川作为师兄，被请过去发表感悟演讲《和时间做朋友》，忆2003年的往昔：

我刚研究生毕业，在搜狐从兼职转成全职，接到了老板的任务：给你6个人头咱们把百度灭掉。

老板是张朝阳。王小川以每人降薪一半，向张朝阳要求把6个人的指标上升到了12个人。他在清华的各个宿舍里当说客、在清华西门设西瓜宴，还开着自己的捷达当同学的搬家师傅，最终说服了12个清华计算机系国家集训队的队员，当兼职。

被王小川动之以情“忽悠”过去的廉价兼职，却被他称为“最精英的特种部队”。这里的精英，指的是技术背景上的，至于特种部队，则可以另指王小川演讲的原话中，行军打仗似的趴在案前当码农：

我们在办公室里搭了行军床，没日没夜没有周末，除了吃饭睡觉便是工作，每天只睡四小时，常常倒在办公室地板上就睡着了，一行行代码都是自己写的。

可无论是技术背景多过硬，亦或者是“干掉百度”的心气儿有多高，后来十多年中搜索引擎的市场份额证明了，百度是干不掉的。

艾瑞咨询的数据中，2005年，百度在纳斯达克上市，搜狗的市场占有率仅为1.5%；搜狗上市之后，StatCounter的数据中，2017年12月，搜狗的市场占有率为3.94%；StatCounter最新的数据中，2019年2月，搜狗的市场占有率为4.78%，2019年7月，搜狗的市场占有率上升到了11.4%。

可无论搜狗的市场占有率如何折腾，百度的市场占有率基本没什么变化。从艾瑞咨询统计的2005年谷歌还在中国市场时的56.6%，到StatCounter统计的2017年12月的70.74%，再到2019年2月份的74.63%、2019年7月份的76.36%，都是搜索引擎老大哥望尘莫及的背影。

中国搜索引擎市场份额2018年7月-2019年7月

图表来源：StatCounter

以至于早年间吹出来“干掉百度”的牛逼，在那场演讲中则被王小川形容为：无知者无畏。

搜索的船票，广告的包袱

“搜索引擎作为一个行业，只能是海市蜃楼。Yahoo！是这一行的盟主，而第二把交椅可能根本没有位置可放。”

搜索引擎这个行业是海市蜃楼的症结所在，基本上可以归为两点，第一，他们的产品和服务变得越来越像大路货；第二，因特网上的广告费少得可怜。

这是出版于1998年的《硅谷商战》中的一个小片段，作者李彦宏，是硅谷当时信息搜索领域的佼佼者。

同年，一部大型专题纪录片《走进硅谷》的拍摄现场，制片人徐勇和扮作记者的李彦宏采访了雅虎创始人杰里杨，或者说，李彦宏这位“记者”只是旁观和旁听了这场采访，他负责录音。

《走进硅谷》的首映式在斯坦福大学，徐勇邀请李彦宏参加，私下里，李彦宏又邀请徐勇，要共谋一件大事。

次年，李彦宏和徐勇揣着120万美元的风险投资，回国创业。李彦宏后来回忆自己回国创业的冲动，“1999年国庆，我回国发现大家的名片上开始印email地址，张朝阳送我一件T恤，后面印着.com。”他说，“我意识到互联网在中国成熟了。”

如果说，搜狗的初创团队过的是特种部队似的艰苦日子，百度的元老其实也强不到哪儿去。但凡是互联网创业公司，基因里都写满了苦逼。在商业人物一篇《百度元老今何在》的文章里，事无巨细地提到了百度的第一次全体员工大会：

2000年1月3日，百度召开了史上首次全体员工大会，到场人数七人。房间太小，员工盘着腿开会。他们做了自我介绍和分工后，开始为期一年，每天工作十五小时的日子。办公室位于北大资源宾馆内。李彦宏租了两间，房间号分别是1414、1417。

2000年10月份，百度搜索正式上线，却没赶上好时候。比百度稍早一些，2000年9月份，谷歌推出了中文版。

除了推出中文版，此时的谷歌又在做什么呢？

90年代后期，所有人都对互联网的存在感到兴奋，但实际上，真正使用互联网的，世界上只有一小部分人，至于李彦宏在《硅谷商战》中提到的搜索引擎的广告费，到世纪之初后才有所转变。

譬如谷歌在2001年的收入是8700万美元，几乎没有盈利，而在两年后，谷歌的销售额就飙升至了15亿美元，利润超过3.4亿美元。盈利的最直接原因是，在这期间，谷歌开始在广告领域有所尝试。

2000年，谷歌创立了广告项目Awords。在此之前，只有谷歌的竞争对手GoTo创造的关键词广告的营销模式，谷歌则是在GoTo的基础上，做了一些优化，使得广告将会根据用户在搜索框中查询的内容创建，更关键的是，谷歌也引入了后来搜索引擎市场的“标配”——竞价模式：允许广告商竞标关键词，出价越高的人获得的位置越好。之后，谷歌又相继在2003年收购Applied Semantics，推出AdSense，让网站所有者投放语境和定向广告；在2005年谷歌推出Analytics，用于测量网站影响力和广告项目效果。

时至今日，谷歌最核心的收入来源也是广告。

历史的看客们总会明白，只有广告收入，才是搜索引擎公司最大、也是最稳定的收入来源。只要买下了搜索引擎这张船票，广告就是不得不背负的包袱。

之所以提及李彦宏时，又提到徐勇，还得回到广告这个包袱。

百度成立之初，只是一家卖搜索技术给新浪、搜狐等各大门户盈利的网站。而在一些非官方的甚至可以称之为传闻的记载中，流传着这样一个版本的故事。

2001年8月，李彦宏和董事们就营收这件事产生了一些分歧，李彦宏执意要做与谷歌类似的竞价排名，徐勇反对称：“我们这样干，肯定会影响搜索技术的销售。”支持徐勇的董事们，也劝李彦宏：“Robin！我们当时投资可不是让你做竞价排名！”吵了3个小时后，李彦宏怒了，“我他妈的不做了，大家也都别做了，把公司关闭了拉倒！”

争吵以发了一通脾气的李彦宏力排众议告终，百度迅速推出了广告的竞价排名，这一转变也使得百度不再像曾经一样服务门户网站，转而成为直接对接网民的搜索网站。

我们今天再看那场颇有演义成分的争吵，可以说，百度能上市它功不可没。而竞价排名的出现，同时也标志了搜索引擎公司纯技术时代的没落和商业化的兴起。

2003年第一季度，百度实现了税前盈利，第二季度，百度宣布全面盈利。当时，百度的竞价排名客户达到了3万余家。

同年，李彦宏第二次获得“IT十大风云人物”的称号，这个称号较之他之前获得的“中国十大创业新锐”或者之后获得的“京城十三新锐”要更好一些。毕竟，这一年的百度，明显不再是新锐了。单是中文媒体报道中的百度，已经斩获了诸多殊荣，比如6月5日《京华时报》报道：万人公开评测，百度超越Google；《北京青年报》也载文：百度成为中文第一搜索门户。

缘由是在2003年6月4日，为期一周的“Google VS Baidu——两大搜索引擎对决搜索之巅”，公测中的近万名用户们，55%的人选择了“Baidu比Goolge好”，10%的人选择了“Baidu、Goolge差不多”，35%的人选择了“Google比Baidu好”。

这是一段广为流传的佳话，可谁也没想到，一年半后，百度就对外宣布，两名创始人之一的徐勇，将于16日正式离开百度。外界对于徐勇离开的原因，猜测不一，在百度举行的“欢送会”上，徐勇和李彦宏分别发表了一通人事调整“感言”，徐勇对百度的未来“充满信心”，李彦宏也对徐勇离开百度之后的将来“相信会取得更多成就”，对于徐勇离职的原因，有媒体的说法则是，徐勇的离职是百度上市进行人事调整的最后一环，至于伏笔是什么时候埋下的，说法的矛头还指向两人关于竞价排名的分歧而产生的那次争吵。

2005年8月5日，纳斯达克，百度的灯火阑珊处。李彦宏邀请徐勇参加IPO，也算是圆了徐勇离职后曾经接受采访时表达过的“未经历百度IPO是个遗憾”这样的念想。

前文之所以说百度的上市，那场争吵功不可没。一份由艾瑞咨询发布的《2005年百度IPO财务分析报告》指出：至2004年，百度的总收入已达到1.1745亿元，这其中搜索引擎营销（也就是竞价排名）带来的收入1亿元有余，占总收入的91%。而企业搜索服务则维持在7%的水准，入口检索服务进一步被稀释。（引用5：艾瑞咨询《2005年百度IPO财务分析报告》）事实的确证明了，在中国，广告才是搜索引擎公司的核心驱动力，甭管它表面上是技术驱动的公司、还是一家纯粹以营利为目的的商业性质的公司。

也恰因此，人们无比希望互联网世界沧海桑田。2016年4月，以搜索引擎闻名的互联网巨头雅虎，在美国加州桑尼维尔宣告了死亡。风言风语中，有文章把雅虎和百度这两家都喜欢大肆收购的企业作比较：雅虎的今天，就是百度的明天。

百度为什么“干不掉”？

从1000亿美元市值到48亿美元卖身，雅虎的寿命算起来有21年。今天，百度也已经快迈入20岁的门槛了，那它的生命周期又会是多少？

诸多关于百度、关于搜索引擎的故事通常有这样一个版本的开头：天下苦百度久矣。至少，在关于生死存亡这件事上，中国许多网民就百度的归路很默契地达成了共识。

在这个共识中，譬如搜狗或者360，都是推翻百度统治搜索江湖的一根稻草。只是这根稻草的分量，人们依然拿捏不准。

2003年，张朝阳要王小川用6个人干掉百度。十多年后，王小川对这个牛逼还念念不忘。搜狗上市前，王小川在接受采访时用另一种赛制表示：“在移动搜索业务上，搜狗可以在三年内追评百度。”同时，王小川也适时揭了一些百度的短，“在过去一年，我们发现一个趋势。那就是人们不再像以前那样相信百度，一些人甚至寻找可替代它的搜索引擎。”

当然，从百度当时的状况来看，这很客观。但结果呢？一份由比达数据发布的《2019年上半年中国移动搜索市场研究报告》中，百度搜索的市场份额依旧以61.5%遥遥领先，其后分别是神马搜索为22.8%，搜狗搜索为13.7%，老大哥的地位依旧不可撼动。在一些官方或者非官方的宣传中，大家也都已经默认了百度行业老大的地位。360搜索的周鸿祎2012年接受网易科技专访时提到百度时，就并不认为360搜索可以是百度的有力竞争者：“搜索是个非常成熟的市场，我们只是扮演一个平衡者的角色，带来一些变化，让广告主多一个选择，我也不认为现在做一个搜索引擎就可以颠覆百度，因为他们份额实在太大了。”大家争来争去，发现只能可悲地争一个老二，就像20年前李彦宏在《硅谷商战》中所写：真正可以一争的是第二把交椅。

至于这个局面是谁促成的？很多人将之归咎于谷歌的离去。

李彦宏不这么认为，他觉得百度的成功，和谷歌的离去并无太大关系：谷歌在退出中国之前，它在中国运营了5年，这5年它的市场份额每年都在下跌，所以那个时候的百度，也是我们每年市场份额都在增加，所以百度的成功跟谷歌退出没有必然的联系。

这是否意味着，谷歌的退出和其所占的市场份额逐年下跌有关？我认为并非如此，引用易观国际的数据，谷歌离开中国市场的前三年，中国搜索引擎的市场份额为：2007年，百度市场份额为59.3%，谷歌市场份额为23.4%；2008年，百度的市场份额为62.2%，谷歌的市场份额为27.8%；2009年，百度的市场份额为60.8%，谷歌的市场份额为31.8%。

另一个少有人注意的细节则是，2010年谷歌离开中国时还曾流传出一张“谷歌好野”的图片，也能解答并非市场所迫。抛开市面上流行的那些谣言不看，要我说，谷歌离开中国市场的原因，是不懂中国这片土壤。虽然后来谷歌一度想回归中国市场，但做出这两个不同决策的也非同一个人，而且，中国的搜索市场，终归是黄花已凉了。

决定谷歌离开中国大陆的是谷歌联合创始人谢尔盖·布林，谢尔盖和李彦宏2004年在百度有过一次会面，那次会面中，谢尔盖询问百度的标识是否是一个狗爪子？李彦宏喊话纠正：“那是个熊掌。”

李彦宏再一次算是比较正式地和谷歌有过一次正式对话，算是在2018年8月6日，人民日报海外版针对谷歌重返中国的消息回应称：欢迎谷歌重返中国大陆，但前提是必须遵守中国法律。当大家还在猜测谷歌返华的可能性时，李彦宏在微信朋友圈表示：

我们非常有信心再PK一次，再赢一次。

PK不PK的，谷歌没继续回应，但这些年，除了谷歌，百度的对手并不在少数。

2004年，搜狐推出了搜狗；2008年，奇虎360推出了布局引擎的360安全浏览器；2010年，UC优视推出搜索大全，是神马搜索的雏形，其中神马搜索只有手机端，没有PC端。当然，除了这些，还有些已经没了的搜索引擎便不再提了。几无例外，大家都是奔着从百度头上啃一块肉的想法而去，最终也泯然众人般没了那股心气儿。

如果说，谷歌退出中国市场是因为不懂中国这片土壤，中国本土的搜索引擎又为何争不过百度呢？

在此之前，我们先抛出一个问题，究竟是市场决定产品，还是人性选择产品？

2016年，魏则西事件后，百度深陷舆论的指责时，王小川写过一封《搜狗的答卷：提供真实、权威的医疗信息》，该文最主要内容，是宣布了搜狗与百度的差异化：

今天搜狗搜索发布了新的产品功能：搜狗明医，我们更愿意以这种方式交出搜狗的答卷，请大家检阅。从今天起，当用户发起与医疗相关的搜索请求时，搜狗搜索将优先展示非商业的、真实、权威的医疗信息。

在这份“答卷”中，除了介绍搜狗明医的良心外，还另有所指，王小川提到一个细节：此次魏则西事件发生后，有搜索公司宣布放弃医疗商业推广服务，吸引了一定的社会关注。

从相似度上看，我们有理由怀疑“搜狗明医”的出处和2013年360搜索推出的“360良医”颇有渊源，王小川公开信中“有搜索公司”指的其实也是360搜索。

还是公开信的方式，魏则西事件后，360发布了一封《360搜索致用户的公开信》，用以表态：即日起，360搜索放弃一切消费者医疗商业推广业务，承诺向广大网民提供安全、干净、可信赖的搜索服务。

同时，在信的末尾，360搜索呼吁各位“同道”：我们也呼吁所有搜索企业，在相关的法律和制度完善之前，为了生命和健康，暂时放弃商业利益。

所以，你看，公开信其实都很漂亮，也很懂人性。

但实际上呢？

南方都市报2018年对搜索引擎进行过一些调查，揭露竞价医疗广告的“卷土重来”，其中包括百度：用百度搜索一些公立医院名称时，仍有竞价广告推送，且移动端广告比PC端更多；对于恶性肿瘤、癫痫、白癜风等有关部门要求暂停发布医疗广告的疾病，百度仍有广告推送；也包括搜狗及360搜索：如搜索癌症、癫痫等疾病关键词，百度、搜狗及360搜索均推送了相关医疗广告，部分广告通过使用疾病别称、不出现限制类疾病全称，或通过采取增漏字、错别字等方式规避风险；当然还有神马搜索也不例外：搜索知名三甲医院名称，百度、搜狗及神马搜索均推送了“重名”或名称重合度高的民营医院广告，且部分“高仿”医院广告排在正牌官网前。

我们简单对比一下百度、360搜索以及搜狗搜索的结果，比如很不严谨地在PC端搜病句“北京治疗哮喘医院”。

这是百度的结果：

这是360搜索的结果：

这是搜狗搜索的结果：

三家搜索引擎共同出现在广告位的一个名词是“北京德胜门中医院”。该出现的广告，总还是会出现。当然，如果你把“北京治疗哮喘医院”换成“哮喘”，就会发现，各个搜索引擎都变得克制起来了，起码在前几个搜索结果中，很难找到广告字样。

不难看出，前文得出的“广告才是搜索引擎公司的核心驱动力”依然成立。

百度8月20日发布的第二季度财报，总营收263亿元中，在线营销收入为192亿元；搜狗公司8月5日公布的第二季度财报，总营收3.036亿美元中，搜索业务相关收入达2.762亿美元；360在4月16日发布的2018年年报，总营收131.29亿元中，互联网广告及服务营收106.58亿元。

当大佬们忙着谈论人性的时候，市场却一如既往地很诚实。

归根结底，中国本土的搜索引擎公司不是不懂中国这片土壤，而是太懂了。但路是被百度走出来的，你光说这条路是条“歧路”，自己照样往上踏是怎么个情况？

技术的边界

广告是搜索引擎公司的核心经济支柱，广告与用户体验间存在着不可磨合的矛盾，也是现实。

先拿“不作恶”的谷歌举例子。

谢尔盖和拉里这两位谷歌创始人在斯坦福写过一篇论文，其中有一句直接写道：“如果你卖广告，搜索引擎就会变味儿。”新浪科技有一篇《万字长文揭秘谷歌成长史：荒诞梦想的副产品》，编译了《硅谷天才》中谷歌相关节选内容，也提到了谷歌两位创始人因为这个想法而坚决反对在谷歌上做广告。

之后呢？

“之后，大家读到了搜索广告给其他公司带来了多少盈利的文章，这一决定看起来就像是我们把钱拱手让人一样。”

“当时创收的压力也非常大，因此拉里和谢尔盖的态度发生了变化，他们认为广告并不一定都是邪恶的——如果它真的有用的或相关的话。”

即便如此，谷歌依然面临过因医疗广告而被质问的境地。比如2009年曝出的大卫·惠特克事件，为了减刑，一名假药贩子协助美国政府进行了一次“钓鱼执法”，在谷歌网站上假意投放美国政府禁止的固醇类药物广告、堕胎药、精神治疗药物的广告。事后，美国司法部罚了谷歌5亿美元。自那时起，谷歌就表示不再提供任何医疗机构或者药品的广告搜索结果推荐。

谷歌真的是净土了吗？

我们尝试在谷歌搜索一个疑难杂症“不孕不育”：

第一条带有明显广告样式的搜索结果，是一款助孕注射器的售卖。当然，严格意义上讲，这种搜索结果和莆田系医院或者一些宣称养生特效的保健品具有着本质上的差别。

到这里，我很好奇中国本土的搜索引擎又会出现什么样的搜索结果？

惯例，先看百度：

没有标明的广告。只不过，这些链接是将你导向一些健康门户网站。点进去第一家，第一个展示结果是这样的：

北京天伦医院，嗯，印象很深，广告语听了无数遍，记了十年以上，一家莆田系医院。

再看360搜索的结果：

第一条就给人拐跑偏了。

再看搜狗搜索的结果：

广告三连。

到这里，很多人可能又要感慨“谷歌良心”了，偶然经朋友提醒，尝试去谷歌香港网页搜索了一下，结果却如下：

不知道这些算不算“医疗机构广告”？

为什么同样是谷歌，搜索结果却千差万别？我们再考虑一个广告投放的问题。

自从谷歌出走中国大陆之后，从广告商的角度看，起码要考虑一个投入产出比吧？既然都没多少人使用了，为何还要在你这里投放广告？

人都是很现实的，搜索引擎公司也是很现实的。当我们“苛刻”地要求一家搜索引擎公司只做面向普通用户的产品，也是不大可能的。通过以上，其实我们已经可以简单得出一些关于搜索引擎行业的小结论了。

比如说：

1、搜索引擎没有净土，倘若有，那可能是没有市场。利益驱动的搜索引擎公司也不可能不卖广告。

2、竞价排名已经把搜索变成了一件有门槛的事情。它要求你自带甄别能力。

3、目前，人们对搜索引擎公司厌恶的关键还在于，你不能既卖了广告，还混肴视听。这个问题，单单通过一个“广告”的小标识，是不够的，换句话说，广告排在自然搜索结果之前，本来就具有强加给用户观看的意愿。

4、对“不作恶”的解释也不是你什么都不做，人们希望搜索引擎是有效的，也希望搜索引擎是向善的。

5、搜索引擎公司，跟“伟大”扯不上什么边。

技术，从来都是有边界的。

一个事实是，不管你承不承认，在中国，百度仍然是中文搜索中最好用的搜索引擎，尽管在市值上，它和谷歌差了不止一个量级，但同时，诸如搜狗、360等搜索引擎，和百度差了也远远不止一个量级。

哪怕这个行业马上要面临今日头条插足一脚的局面，我也不太看好声称“搜你想搜的”的头条——能够使用算法，啃下一块搜索引擎市场的肉。当然，更多的人可能会庆幸：只要有人打百度，我就支持。

这没道理。

不管怎样，使用或者支持什么搜索引擎是每个人的自由，而且决定我们会使用哪一个搜索引擎的，其实更多还是“习惯的力量”。（文/孔如也 来源/投中网旗下偏见实验室）