近日，网上兴起一股“←2017-2019→”的怀旧潮，许多人纷纷晒出了自己两年来的变化。

 

对于抖音、快手而言，“←2017-2019→”也是它们扬帆出海的两年。在经历了国内市场的肆意生长后，作为短视频巨头的它们，纷纷在2017年启动了全球化市场战略。

历经两年的海外市场探索后，临近 2019年年底，它们的收获如何？

1、现象级抖音，抖入全球蓝海

抖音的国际版叫Tik Tok，一样的logo，一样的画面，不一样的语言。

初入五大洋的抖音，首发站是印度尼西亚，随后越走越远，一桩号称“今日头条史上最大收购案”让抖音在美国生根发芽。

2017年底，抖音以近10亿美元收购了北美、欧洲市场里的热门视频应用Musical.ly——一款同样原产于中国的短视频应用，并于2018关闭该应用，把原有户全部转移到Tik Tok上来。

 

据路透社报道，Tik Tok在美国青少年中颇受欢迎，在美2650万的MAU中，约60%用户的年龄在16岁至24岁之间。对于这次整合，Tik Tok全球营销负责人Stefan Heinrich，在回复路透社的邮件中这样解释道“Musical.ly以及Tik Tok是在互补型地理区域内运营，两者运营范围没有过多重叠之处。”可以说，随着平台的快速发展，整合是优势互补、市场扩张的顺势而为。

据应用市场研究公司Sensor Tower数据，全球市场来看，2019年Q3，全球应用市场下载量达296亿次，同比增长9.7%，而抖音的全球总下载量超15亿次。单季度来看，字节跳动（Tik Tok发行商）在全球发行商（下载量）排名中位居第六，除去游戏发行商后排名第三，紧跟Facebook、Google之后。

图片来源：Sensor Tower

而从下载量来看，在2019年Q3中，WhatsApp位于榜首 ，Tik Tok以 1.77 亿的下载量，挤下Messenger 、Facebook、Instagram，排榜单第二。这并不是Tik Tok首次超过Facebook，其在2018Q4、2019Q1均超过Facebook。虽然本季度的排名不错，但Tik Tok正遭遇全球下载量的首次下滑，同比下降4%。

图片来源：Sensor Tower

一度，Tik Tok最重要的海外市场是美国、英国、印度等。据Sensor Tower估算，Tik Tok通过App Store和Google Play Store在全球赚了1.75亿美元。其中，主要海外收入来源为美国（35.7%）和英国（3.9%）。而在不到两年的时间里，Tik Tok在印度的下载量超过4亿次，接近美国下载量（1.2亿次）的四倍。

但面对“老乡”友商在南美市场的扩张，抖音也在近日调整了海外市场评级（ARPU值），巴西市场从B级升至A级，而Tik Tok全球化重点国家已从美、日、英、印，调整为美、日、印（来源：《晚点LatePost》）。

纵观Tik Tok的海外扩张计划，如张一鸣制定的“全球化产品，本地化内容”策略所言，在复制中国市场的“短视频录制”为主打功能外，Tik Tok针对不同的市场，也在内容、营销、雇员等方面做了本地化尝试。

比如在美国、日本，Tik Tok依托本土平台广告来增加用户，在Google的搜索、YouTube、GooglePlay商店及Google广告联盟上大量投入推广。据SensorTower，Tik Tok已经连续四个季度是美国Facebook平台上的最大应用安装广告商。

Tik Tok在日本投放广告

这些本土化的广告营销行为，带来了实质性用户增长效果。值得一提的是，抖音甚至成了2018年时代广场跨年倒计时的赞助商，给曼哈顿乃至全球的观众们留下了深刻印象。在内容方面，Tik Tok也是进行了深入的本土化“文化适配”，在今年10月，其更是与全美音乐奖(AMA)达成合作，成为第一个在短视频平台上宣布提名的颁奖礼。

 

在全球化市场中，抖音海外版的成功，十分具有“破冰”意义。作为中国企业“出海”并取得现象级市场反应的Tik Tok，也引得了很多海外媒体的关注。

其中，《纽约时报》的专栏作家Kevin Roose在《中国视频软件Tik Tok：把乐趣带回到社交媒体中》文章中分享了Tik Tok的使用体验，并认为“it has built a social network that is genuinely fun to use（它建立了一个真正有趣、可供使用的社交网络）”。

《纽约时报》相关文章

如今的抖音，在其海外版官网上骄傲地说道：“我们的用户覆盖全球超150个国家，DAU超过1.5亿。”

2、自然生长的快手，再度出发

同样在2017年组建出海团队的快手，有着和抖音一样的雄心壮志。

两年前，刚试水全球市场的快手，以Kwai的国际化名字打入了泰国、俄罗斯、韩国及印度尼西亚市场。据悉，Kwai于2017年5月由海外独立团队开始正式运营。而应用功能与国内略有不同，Kwai类似小咖秀，通过录制视频配合影视作品的音轨，达到配合表演的效果。

刚刚进入韩国市场，快手热情的“老铁们”是韩国的明星。秀智、IU、林允儿等韩国当红明星使用Kwai拍摄的短视频作品，吸引了大量用户下载快手，其APP下载量也一度跃至榜首。

（玩快手的韩国明星们，图片来自：Koreanophiles）

而据白鲸研究院2017年7月的数据，韩国并非其占市场份额最大的国家，在快手的海外用户中，俄罗斯和印尼用户最多，分别占全部海外用户的31%和23%。

但崇尚“自由生长”的快手，在海外战略上与强推广、高宣发的抖音相比，目前的市场表现趋于沉寂，甚至2019年在东南亚、印度等市场停止了投放。

据《晚点LatePost》报道，曾经的Kwai在海外曾一度力压Tik Tok，但现在快手海外用户总数不足字节跳动的1%。据移动数据和分析公司App Annie的报告，2018年Tik Tok在全球iOS和Google Play下载量排行第四，其中，在日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚、马来西亚均排名前十。但Kwai在同类榜单上，仅出现在2018越南iOS和Google Play下载量排行中，排名第10。

 

而截至2019年Q3，快手海外版的下载量排名早已跌出前十，目前仅巴西市场表现不错。

快手称，在Q3季度中，Kwai多次登顶巴西应用总榜第一，并持续霸榜前三，DAU超700万。其在巴西的另一款应用产品VStatus也颇受欢迎，在巴西总榜排名第二，同时，快手也带来了巴西线新产品MV Master。11月13日，快手在巴西宣布“创作者招募计划”，面向YouTuber，Ins红人、民间艺人和素人拍客进行全面招募，计划在未来一段时间完成千人创作者团队的共建。

Kwai在巴西

同时，快手的海外团队一直处于人事动荡中。2019年8月，界面称快手海外化团队已经大幅收缩，其团队人员已大量离职或者内部活水到其他部门。12月海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华已于12月初离职。

对此，快手官方回应道：“海外是一块超过30亿用户盘子的市场，在国内日趋饱和的红海环境下，海外在短视频领域尚未有任何巨头产品，且用户对于视频类内容极其渴求，海外将是快手的又一个增长爆发点。短视频产品出海是大势所趋，是顺应时势，顺应用户需求的必然选择，放弃的论调是无稽之谈。在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定的走下去。”

时间回到9月份，声称“海外业务为公司重点战略”的快手也开始着手重启海外业务，并迎来了出身360的新海外负责人。据悉，目前主要拓展巴西地区，由程一笑为主要负责。

Kwai在俄罗斯

可以说，曾在多个海外市场获得过应用下载量第一好成绩的快手，面对目前全球市场萎缩的困局，其需要调配的不仅仅是“文化的水土不服”，对于陌生的海外市场而言，有效的市场推广、营销方式是让本土用户熟悉其品牌的必要手段，而海外团队的稳定，也是其扎根本土化市场的一大要素。

3、鲶鱼效应

对于短视频这一新兴市场，国外的互联网巨头如Facebook、Google等，也在醒悟中制定了新的“时间表”。

2018年11月，Facebook推出了全新独立短视频应用Lasso，Instagram、 Facebook可在Lasso上直接创建新帐户；

 

2019年5月，Snap与唱片公司谈判，希望拓展Snapchat的音乐功能，加码其Lens Challenges在短视频赛道的竞争；

 

2019年10月，据《华尔街日报》报道，发力社交市场的谷歌正考虑收购由初创公司Loop Now Technologies开发的Firework，这同样是一款短视频应用；

 

2019年11月，Instagram推出了对标Tik Tok的新产品Reels。Reels支持用户录制15秒钟的视频，并“学习”了TikTok核心功能“ Duet（合拍）”，目前仅在巴西推广。

可以说，抖音、快手等中国企业的纷纷出海，让全球市场上有了“鲶鱼效应”，刺激着全球互联网行业的革新，也间接推动了许多新技术、新产品的诞生。

Reels产品界面

虽然，抖音、快手的出海，也有“水土不服”和急需改变、重新布局的地方。但其勇于出海的积极影响在于，在当今的全球化进程中，它们不仅是国际市场中的跨国企业，还扮演着中国科技、经济、文化出海传播者的角色。

对“←2017-2019→”的不断回望，也是对未来的不断期许。抖音也好，快手也罢，未来的全球市场中，中国企业可以解锁的“新地图”还有很多。

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作者丨Siberia

编辑丨鸭鸭

（部分图片来源于网络）