2019-09-09 11:21:13
经常优化账户的你，知道一条广告的点击率和转化率都受哪些因素影响吗？
我们先来看个案例。
下面这张图，分别在“头条”和“微博”上两个平台投放，你觉得哪个平台的效果会更好？
毋庸置疑是微博平台效果会更好。那为什么？
因为人群不同。微博的人群更偏娱乐化，比较符合上述创意的内容。
互联网环境中，流量到处都是，但所有的平台都有自己的特有属性，如果无法找到适合你的流量，那么平台流量流量再大也与你无关。
在信息流推广中，我们可能经常会遇到这种问题：
我的产品没有卖点，怎么推广啊？
我投放哪个平台广告效果好？
为什么点击率很高，但转化率很低呢？
填了表单的客户怎么聊了两句就没下文了呢？
……
说到底就是在问一个问题：为什么我的流量没有效？
而通常情况下，一个流量是否有效主要包含三个关键词：媒介、受众和产品。即MAP理论。
那什么是“MAP理论”？来，继续往下看。
一、流量有效性之媒介
媒介就相当于渠道。我们投放的目的是为了获取有效流量，而不同媒介所对应的场景、流量也不尽相同，用以实现的广告目的、广告内容制作也会各不相同。
看个案例：
这是陌陌APP做在地铁通道里的广告。我们设想一下自己正从地铁走过，然后某个抬头的瞬间，眼睛瞄到了上面这个广告。
然后我们切换一下状态，当你低头看手机，在某个APP里看到了下面这样的广告，同样，也是陌陌的：
我们把两个广告内容比较下，是不是觉得内容变化有点大？说是天大的差别也不为过。
为什么会这样呢？因为投放的媒介不同。
媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说，媒介代表了场景。
不同场景下的用户，他的状态是不一样的，他接收信息的状态是不一样的，我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。
想想一般你看到的地铁通道里的广告都是什么样子的？
我们在地铁中看到的，以品牌广告居多，推广品牌形象为主：这其实和地铁广告给大众的心理形象有关，在这里做广告意味着品牌有实力，那么相应的投放费用也比较高。因此地铁广告更多是要树立品牌形象。
所以陌陌发布在地铁通道里的广告，起的是广而告之的作用，介绍自己是个社交工具，整体设计风格看上去具备亲和力，比较年轻化，跟陌陌的品牌形象吻合。
不同媒介，不同流量场景，所匹配到的广告内容及所要完成的目的都是不同的，这是我们在投放广告时，所必须要注意的问题。
所以，在信息流推广中，想要完成一定的KPI考核，实现有效流量抓取，那就需要针对每个流量通道的特性做定制化文案。
比如同样是婚纱广告：在知乎，可以伪装成问答，最好还要有点话题性，不然难以引发传播。
但在头条，就适合伪装成通知，比如民国风婚纱今日上线，限99对尝鲜。
二、流量有效性之受众
明确了每个渠道的流量场景后，你还有明确：这条广告是给谁看的。
受众精准的文案，可以让每一分钱都花在刀刃上。
很多优化师最常犯的一个错误就是：将时间浪费在那种不会买、或者是没有实力买的受众身上。
所以，在投放前，我们要先对广告的人群做一个界定范围。
01、用户对你的产品感兴趣吗？
首先，你要投放到的这个人，他必须要对你的产品/服务产生兴趣。
比如你卖的是代步型的轿车，那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了，你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。
假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了。
除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。
02、用户能买得起你的产品吗？
也许你会说，只要想买，钱不是问题，你看苹果手机，很多人买不起也在想办法买。
但你有没有想过：用户对你产品的欲望有多大？
让用户购买产品不仅仅只是产生需求就可以了，还有能够产生强烈的购买欲望。
03、你投放的用户是最终掏钱的人吗？
没有决策权就容易被周围有决策权的人否定，例如昂贵的游戏机，受众群之一是青少年，而决策者往往是家长。
这时候你的文案需要打动的，是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。
在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。
除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。
04、用户认可你的产品吗？
用户认可是转化的最好因素。
比如你是某个培训机构的学员，对他们推出的课程也很有信心，那么下次你看到他们推出了一款专门针对信息流优化师的课程，出于爱屋及乌的心理，你是不是也愿意去了解一下？
如果你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。
所以，你的文案，是在对准确的目标受众说话吗？
三、流量有效性之产品
所谓产品，是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说：产品就是受众购买的理由。
所以，我们要做的就是把这个产品描述出来，吸引对此有需要的流量。
也许有人说：现在产品同质化太严重了，我卖点都不知道该怎么找。
其实，卖点有时候不用多么地独特化，我们要说服的是用户，不是寻找产品与其他精准对手的差异化，我们只需要了解：在用户心智中，可以打动用户的是哪个点？
我们以同质化程度较高的矿泉水为例。
从依云，到乐百氏，到恒大冰泉，都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗？并不是。
纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。
后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。
所以，在推广产品中，最重要的不是你的产品多么与众不同，而是需要洞察力。
在面对不同需求的用户时，可以迅速找出那个可以说服用户的点。
我们以某跑步鞋推广为例。
这个鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特色），穿着跑步会很轻（这是功能性价值）。
买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。
按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，因为这个鞋子特别的材质属于行业创新，在他之前没有人做到过，但你觉得用户会想看到这些吗？
不一定。这是专业买鞋人士关注的，却不是普通运动员关注的。
对于大部分用户而言，他们只是想要一双穿的更舒服、跑起来更畅快无阻，更重要的实现一个好的成绩即可。
如果你察觉到了这个点，你就可以结合用户这个情绪去写文案，让他感叹：是啊，我真的需要一双帮我刷新记录的鞋。
如果我们的目标人群是专业运动员，那么我们就需要着重突出鞋的特色。
不同人群对于产品的关注点是不同的。
在投放广告中，我们经常会说：为什么我的有效线索率这么差？
现在你知道原因了吗？
产品的转化取决于流量的好坏，而流量的好坏取决于媒介、受众和产品。
