2019-06-27 13:20:59
引言
今天，我想跟你聊一个案例，案例的主角是国货新晋品牌-完美日记，我们先来看下他逆天的成绩，2016年8月团队成立，2017年3月淘宝店上线，2017年8月升级成天猫店铺，2018年的99大促，完美日记美妆行业销售第一，2019年1月，美妆类目月销售排名第七，被他甩在后面的有纪梵希、资生堂、迪奥等国际大牌。是的你没听错，从创立品牌到类目第一，用时仅两年。
1. 对于一个新晋美妆品牌来讲，种草大于一切！因为没有顾客会买一个不知名的品牌，当然，低端用户和低端产品除外，除非你想搏杀价格。
2. 对于护肤和美妆类目来讲，第一步是品牌，必须先建立起顾客心中的认知，才能谈销售额。完美日记是如何建立起顾客认知的？他选择了小红书平台。
3. 看下小红书的平台属性，小红书有2亿用户，日活大概1000万，90%是女性，而在90%女性里，25-35岁占65%，通过这些属性可以发现，小红书里都是爱美女性为主。
4. 我们来看下完美日记在小红书自运营账号的情况，拥有135万粉丝，84万个赞，相比之下，百雀羚粉丝2.6万，MAC粉丝6.2万，欧莱雅粉丝11万，三个加起来都没有完美日记的零头多。
5. 当然，小红书主要靠KOL投放，完美日记是如何做全局投放的呢？首先投放了明星，为什么新品牌要找明星？一是为了引起消费者关注和评论，并且品牌在短期之内会有爆发式曝光。
6. 二是超过60%的用户，愿意购买明星同款，70%以上的用户，对红人推荐的产品持积极态度，因为找明星有权威性背书，顾客也会支持自己喜爱的明星。
7. 三是小红书目前的爆款，都是明星推起来的，如果要打一个品牌，在有足够预算的情况下，首先就是找明星推，不要担心明星的价格，一般稍微有点资金实力的品牌都可以通过明星种草。
8. 接着，完美日记找了头部和腰部达人，让这些达人做各种试色、各种攻略去完成种草。还有就是素人投放，素人就是看小红书的用户。
9. 这些素人可以通过产品，发一堆买家秀，造成一系列的二次传播，小红书的素人博主也是有粉丝关注量的，如果在小红书搜完美日记，有近8万篇日记。
10. 一个美妆或者护肤品牌，不见得是通过淘宝推起来的，因为淘宝不是一个适合种草的渠道，相对来讲小红书更适合种草，种完草之后去淘宝成交就行。
11. 再来看下完美日记的内容生产形势，如果你搜完美日记，能搜到有十几万篇日记，但是几乎都没重复，这是怎么做到的？
12. 其实很简单，就是完美日记出基础内容跟基础产品使用攻略，然后发给各位博主，让博主再去做二次创作，包括口红、眼影、粉底液、睫毛膏等，都是一样的套路。
13. 先出一个官方的产品说明书，你这个东西应该怎么用，然后怎样用效果才会更好，然后博主在这个基础上面去做二次创作，保证创作出的内容调性都是一致的。
14. 再看下小红书的投放策略，如果有钱（100-200万），可以用高举高打策略，先找1-2个明星，然后头部和腰部的KOL找100个完成攻略和种草。
15. 明星和头部达人有很多粉丝都是交叉的，作为一个粉丝来讲，今天看到范冰冰推荐这个产品，过几天发现自己关注的达人也在推荐这个产品，买回去试一下的可能性就变大了。
16. 有几个注意点，首先要注意监控内容质量，其次明星和KOL的调性要和品牌搭，再有要防止KOL刷数据，可以看自己的竞品，都投过哪些号，你可以跟投。
17. 如果没钱，就要和有发展潜力的腰部以下KOL合作了，在内容生产上不要指望有过多原创，这可以根据KOL的内容，植入自己的选题和产品。
18. 操作方面，建议找专业的渠道广告公司合作，给你直接打包KOL投放，最后是投放素人，因为KOL投的比较少，只能多投放一些素人了，素人的价格基本是200元左右/篇。
19. 完美日记能通过小红书两年的运营，跟淘宝店铺一年的运营，就超越传统的大品牌，得益于现在越来越多的年轻人，追求的不再是大牌，而是更适合自己的小众品牌，体现个性。
课后思考
种草的渠道当然不止小红书，如果你解决的问题是帮女顾客变美，还有哪些地方适合投放种草呢？
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