2019-08-13
截至今年 6月，知乎用户数突破 2.5亿，问答总数超1.6亿。
文 | 铅笔道记者 南柯
知乎这个慢性子的科技公司开始加速了。
昨天，知乎完成总额 4.34亿美元的F 轮融资，由快手和百度联合投资。结合去年升级知乎大学、裁员近300人、调整高管任命等一系列大动作来看，知乎的商业化步骤越来越紧迫。
根据官方的披露数据，截至今年6月，知乎用户数突破2.5亿，用户日活8000万，人均访问时长2.5小时，月浏览量250亿，累积回答总数超过1.6亿。
成立8年，借着用户规模和高粘性的用户所积累的优质内容，知乎在商业模式不够明朗的状况下拿下一众知名机构近9亿美元融资。
不过，不论是通过广告还是空间有限的知识付费，在精英化的社区氛围和商业化中扭捏的知乎终究要面对现实，给入局已久的资本交上盈利答卷。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
快生慢死
“快则生，慢则死，说到必须做到。”成立8年，商业化3年后，知乎CEO周源终于急了。
8月12日，知乎完成 F 轮融资，总额 4.34亿美元，由快手领投、百度跟投。这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。周源在宣布融资当天发布的内部信中表示，“新加入的战略股东，将在流量规模和内容生态等方面给予支持。”
百度和知乎可谓昔日敌对。百度魏则西事件、高考填报志愿指向牟利网站等引发舆论关注的问题，最初都发酵自知乎。当年，百度公关还曾发布一篇《一封致知乎网友的感谢信》，历数了知乎网友黑百度的过往。
而知乎也曾被百度“拿捏”。此前，百度搜索的结果前几名有不少指向知乎，但现在已经很难在百度搜索到知乎的内容。爱站网的百度SEO数据显示，知乎的百度权重最高曾达到10，最近半年已经降为8。
合作终究是利益的考量。百度能提供流量入口，并且拥有成熟的商业化广告团队，能弥补知乎的商业化短板，知乎则在内容、百科、社区等一系列问题上补全百度内容生态。据了解，此次合作，知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。
同时值得关注的还有此次领投方快手。坊间传闻，快手CEO宿华“倾心”知乎许久，之前几轮就想参与。快手这个国民级短视频平台的使用对象多集中下沉市场人群，这似乎很难和以高收入、高逼格人群为主的知乎扯上关系。
不过，同为以内容为核心的社区，知乎和快手在内容和圈层上具有一定的互补性。
去年8月，周源在宣布E轮融资的内部信中提到，“融资之后，知乎将加速全民知识内容平台的建设，构建AI驱动的新型社区，让知识普惠每一个人。”面对AI和普惠的定位，对知乎来说，AI技术和下沉的圈层是其所需。
而从快手角度来看，知乎的优质内容和高知圈层是快手所看重的。快手一直在尝试撕掉低端等标签，也在逐步增强其内容生态。今年7月，其宣布启动光合计划，开放百亿元流量扶持10万内容创作者，计划今年新增3000个百万粉达人，覆盖20+个垂类。
此次融资，知乎从百度得到流量入口和商业化助攻，从快手接触下沉市场群体，借力打造由 AI 驱动的“智能社区”。在现实面前，曾在精英社区气质和商业化中“扭捏”的知乎终于拉下了面子。
另外，在头条搜索即将入局挑战格局的背景下，百度、快手、知乎的这次合作也颇具成立“反字节跳动联盟”的意味，通过内容质量和内容生态的不断完善进行抗击。
加速商业化
知乎一向是个慢公司，上线5年才开始布局商业化。
2016年，知乎首先推出测试性产品“值乎”，随后原生广告也开始上线；5月，发布知识付费产品“知乎Live”；9月，发布“知乎书店”，连接电子书发售和社区讨论。
当时，在知乎的理想中，知乎live、值乎、电子书分别满足用户不同的使用场景，从而在原来单一的问答社区之外创造“增量市场”。同时，知乎live、值乎、电子书与问答社区的内容可以实现“良性循环”。
2017年，知乎进入正式商业化阶段，主要探索广告和知识服务两大收入模式。
在广告方面，知乎已经拥有原生文章广告、展示广告、原生问答广告（包括品牌提问、亲自答、Live特别现场）等产品，线下则以盐Club、盐沙龙为依托，并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。周源曾透露，2018年上半年知乎商业广告营收额相比去年同期增长340%。
在知识服务方面，知乎完成了“知乎大学”战略升级。去年上半年，知乎将知乎 live 和知乎书店两个知识服务团队整合，成立了新的知识市场事业部。在5月的知乎盐Club大会上，周源宣布，将知乎知识市场升级为“知乎大学”。
现在，知乎大学由课程、书和训练营三个体系共同组成。课程体系包含 Live 小讲和私家课，从音频到视频，从小体量到大体量、从短时分享到长期体系化的初步覆盖，同时将更有针对性、更强调互动与反馈；书的体系包含知乎书店的电子书、有声书，及知乎·读书会，以书为基础帮用户构建完整的知识逻辑；训练营则更加深度，旨在提供轻型培训服务。在内容输出形式上，也形成了图文+音频+视频的矩阵。目前，能获得这些服务的知乎超级会员也已开始售卖。
根据知乎大学事业部负责人张荣乐公布的数据，截至今年6月，在知乎平台上总共付费的知识服务产品已经超过了15000个。整体的付费人次超过了600万人次，知乎链接到的知识生产者超过5000人。
“这绝对不是一次简单的业务尝试，知识大学关乎着知乎 5 年、甚至 10 年后是一家什么样的公司。”张荣乐曾表示。
去年9月，知乎曾曝出大规模裁员。彼时有媒体报道称，多位认证信息为“知乎员工”的网友在某社交平台上爆料，称知乎要裁员300人以上。紧接着，知乎创始人兼CEO周源发布了全员信，宣布知乎进行新一轮组织架构调整，公司还任命乾元创投的董事合伙人孙伟为新任CFO。
在知乎的变现困局面前，裁员、组织调整被认为是知乎为上市做准备。
变现困局
经过多轮高额融资后，如何实现盈利始终是知乎要给资本交的答卷。
张荣乐认为，知乎可以通过更精细化的运营方式解决内容的商业效益问题，让不同的内容匹配进入不同的产品形态。例如，一些与金融投资相关、时效性更强的内容，可以流入知乎 Live；另一些具有普世价值的内容，可以进入“书”的体系里；一些授予技能相关的内容，则可以通过训练营的方式输出，并且由平台和“老师”一起监督用户完成“作业”，获得反馈。
从总体来看，这显然还是知识付费的套路，只不过进行了细化和疏解。
若如周源所说，数据、信息、知识是递进关系，那相对百度信息的搜索来说，知乎更像是知识和经验的搜索。
道哥在其自媒体账号上曾表达过知乎的底层商业路径。知识的真正价值在于回归到实际场景中的应用，这需要两个层次，其一，知识必须找到实际应用的人；其二，知识的价值在实践中被应用。
现在，知乎及知识付费产品所做的更多是收集知识素材，进行知识产品研发，将知识通过产品传播出去。而真正赚取收益的在第二个层次，它涉及反人性的教育过程，凭借当下知乎知识素材库中多数是以“轻知识”，以及“分享”口吻出现的内容，显然难堪此大任。
因此，在某种程度上，知乎更像一个拥有新式的教材出版能力的出版社。其连接的人和背后的知识，是利用技术对社会上存量的知识生产者进行的重新组织，并未实质性改变什么，无非就是打破了曾经的知识教材素材收集汇总的旧体系和旧中心，让更多的社会力量参与其中。
这样来看，知乎的知识付费模式，商业想象空间或许有限。
成立于2011年的知乎聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，累积的专业领域回答总数超过1.6亿。知乎官方披露的数据显示，截至今年 6月，知乎用户数突破 2.5亿，用户日活8000万，人均访问时长2.5小时，月浏览量250亿。
今日资本是知乎D轮融资的投资方，对于投资知乎的逻辑，徐新曾表示，互联网进入下半场，交易相关的大平台已经形成、几乎垄断。如果你做电商，你就要问自己两个问题：你比京东好在哪里？你比淘宝好在哪里？而内容的春天才刚刚开始。以前大家买东西图的就是便宜，便宜就是流量入口。现在流量入口是内容，不管是买东西还是生活中做各种决策，大家都要看内容。
凭借现在的内容体量，知乎这个流量入口足够宽敞，但如何创收仍是未解。知乎的商业想象究竟在哪里？
网友郑川曾在知乎的商业模式一文中曾提到，知乎作为高级知识分子刷存在感的地方，实现了连接VIP（大牛）、制造ABC（知识分享）的格局。利用这种优势，除了目前已有的知识付费产品，还可以在知乎视频、知乎测评（牛人测评，变相广告）、知乎人脉（高级人才招聘、社交）、知乎电商（行业问答汇总精编类书籍、知乎周边）等方向发力。
这或许可以一试，但知乎最终会变成什么，就难以预料了。
可知的是，就接入广告、轻微扩大用户圈层这些举动，知乎水化的论调就在坊间早有传闻。社区问题和回答质量下降，专业度让位于“故事会”，用户平均水平下滑导致社交机制对于回答低质或高质的判断失效，社交蒸发冷却效应让专业人士被信口开河的小白“挤出”。
接下来，牵手快手后，随着更多下沉市场用户的参与，知乎的精英化社区气质或难以维持。用户数据虽一如既往的漂亮，但牺牲的却是曾经不断产生优质内容的核心用户们。
此前，知乎大V的出走，不仅是利益的考量，也有社区氛围的改变。或许，遇到“社区水化”这个感染各大社交网络的“瘟疫”，对知乎来说，只是时间早晚的问题。
作为问答社区，知乎的用户规模和高粘性用户始终是资本所青睐的，但如何通过用户与大量优质数据赚取真金白银还需掌舵者的智慧。毕竟，鱼与熊掌难兼得。
