2019-08-18
作者 | 华夏基石管理评论
来源 | 华夏基石管理评论商业人物系列
2001年9月22日，百度中文搜索引擎网站www.baidu.com正式上线，此后，搜索引擎不再需要单纯地依赖于门户网站，而可凭借自营的商业模式获取利益，生存下来。
或许，我们可以回到原点，看看彼时百度是怎么把信息用户变成付费客户，找到竞价排名的商业模式从而得到生存发展机会的。
头条搜索来了！剑指搜索巨头百度。
8月上旬，“头条搜索”网页版悄然上线。虽然百度目前占据着国内搜索市场76.42%的份额，可谓一家独大，但头条搜索携新算法逻辑（强调搜索的个性化，所谓“千人千面”）和新理念（“信息创造价值）”而来，又有庞大的基础内容作为支撑，而且在此前信息流的交战中，头条已掌握着主动权。
此外，百度的形象和商业模式问题也令人忧心它能否在这拔竞争中胜出。在谷歌退出中国大陆后，百度作为民族搜索品牌成为了“搜索”的代名词，一家独大，“万事不决问度娘”。
但是，自“魏则西事件”以来，百度赢利模式的道德性屡屡受到质疑，因为其广为诟病的竞价排名机制至今并没有得到根本性改变。竞价排名是百度作为企业的赢利模式，是它到目前为止的主要收入来源。
搜索业务要做起来，一靠技术，二靠变现能力。
曾经百度就面临这两个发展之困：服务于各门户网站的百度搜索技术叫好不好座，就像是帮人铺好了一条高速公路，车来了，车跑了，人家收“买路钱”，你只能收点“劳务费”。这种情况逼迫李彦宏从工程师的专业化思维中跳出来，用企业家的商业洞察力去创新技术和赢利模式，最终带领百度跨越了这个难关，存活下来。
企业持续的核心赢利能力是决定其生死存亡的关键，而这种能力的具备，考验一个企业的不仅仅是技术，还有企业家的商业创新能力，领导能力以及组织能力，等等。其中，企业家的因素可谓至关重要。
那么，这一次李彦宏能否再次领百度走出困局？
或许，我们可以回到原点，看看彼时百度是怎么把信息用户变成付费客户，找到竞价排名的商业模式从而得到生存发展机会的。
01
用户变客户
在李彦宏最初的设想中，百度的市场定位是搜索引擎供应商，目标客户自然而然是各大门户搜索网站。
到2001年时，国内各大门户网站都已将百度的搜索引擎植入到网站中，百度的市场份额疯狂增长。但讽刺的是，此时的百度非但赚不到钱，还亏钱！
让百度搜索引擎成为一种捆绑式的站内应用，由门户网站给百度支付一部分技术费用的经营模式难以盈利。李彦宏开始思考：百度“在你成功背后”的商业模式看似成人达己，为何行不通？原因主要有以下两点：
·成本高昂
当时，中国互联网产业发展神速，网民数量暴增，每天都刷新着互联网 的各项记录。搜索引擎的使用十分频繁，主要有两种途径：一是网民需要通过搜索引擎进入到门户网站，二是网民访问的过程中还会经常使用搭载在门户网站上的搜索引擎。
通过这两个途径，反馈到百度服务器的信息量大大增加，对百度服务器和宽带造成巨大负担。未来提供更优质的服务，需要不断的升级带宽和服务器，而IT技术的维护又十分烧钱。
也就是说，百度似乎走进了一个死胡同：要扩大市场份额，就要为更多网站提供服务，保持用户的高使用率，如此一来，就需要不断赔钱维护带宽和服务器——市场份额越大，赔钱越多。
·客户不买账
当时，新浪、搜狐、网易都在使用百度的搜索技术，压低成本、拖欠账单的状况便屡屡发生，甚至成了常态。这是为什么呢？
因为他们觉得，搜索引擎虽然很有科技含量，创造了明显的流量价值，但远远没有广告带来的直接利益丰厚。只是提升了流量，又没有直接获利，为什么要支付高昂的搜索引擎技术费用呢？
百度对于门户网站的依赖和门户网站对于搜索应用轻视的冲突成为百度这一模式发展道路上的羁绊。
一家名为Goto.com公司风头正旺,给了李彦宏极大的启发。原来，Goto.com推出了一项新技术，其发明的付费排名搜索引擎，让搜索引擎技术在互联网行业中有所复苏。它的商业模式为：用关键词竞价，根据网站的出价金额来决定出现在搜索结果上的位置;当搜索结果被点击时，则产生竞价的对应费用，这一模式吸引了很多预算不高却急需宣传的中小企业。
也就是说，这家公司把怀抱向更多的潜在客户敞开，向很多的中小企业敞开，并且付费排名的方式成本几乎趋近为0 。
这让李彦宏联想到百度自己，百度的客户是各大门户网站，百度的用户却是数以万计的中国网民。
“用户”、“客户”一字之差，却有天壤之别，花钱买技术的客户不一定使用搜索引擎，真正使用搜索引擎技术的用户却还没有为技术付费，这片海洋里有数以万计的潜在客户。用户越多，成本就越趋于零，这就使得互联网企业完全可以把用户变为客户，并服务于数量无限的客户。
百度能不能成为独立的搜索引擎公司，直接面对终端，把用户作为客户，为他们提供独立搜索网站？
李彦宏十分兴奋，他将这些案例和经济理论整合起来，找出了一条更适宜百度的经营模式。他觉得，付费排名模式能让一度被忽视的所搜引擎技术起死回生，扭转他在互联网中的败局。
2001年9月22日，百度中文搜索引擎网站www.baidu.com正式上线，此后，搜索引擎不再需要单纯地依赖于门户网站，而可凭借自营的商业模式获取利益，生存下来。
技术固然重要，但企业能否活下来发展下去，不仅仅是技术的问题。你拥有的技术再强大，如果不能变现，企业一样无法继续生存。
02
竞价排名开启了财富之门
生存问题解决了，李彦宏要面临的新问题来了：如何实现持续赢利，将公司规模做大？
代理商和企业广告收入是当时百度的主要收入渠道。但是出得起大笔广告费的大型企业毕竟是少数，还得跟包括网站在内的各大媒体去争抢。但是，中小企业数量庞大呀，虽然他们的推广费很有限，抠抠巴巴的，但可以薄利多销。再微薄的利润乘以海量的基数，就有惊人的数额！
而且，信息高速公路已经铺设好了，跑的车越多支付的成本越低。也就是说，百度中为中小企业提供推广服务所需要的成本微乎其微。如此以来，薄利多销就成了最赚钱的模式。
意识到这一点后，李彦宏针对数量众多的中小企业主在百度平台上进行了相对于其他媒体而言收费极低的竞价排名推广模式，此举受到了中小企业的极大欢迎。
百度推出商业竞价排名的第一天，盈利1.9元钱，第二天盈利3元钱，到了第四天时，这个可笑的数字已变成两位数，第五天时奇迹般的超过了200元……后来的故事大家都知道，竞价排名的商业模式如今已是百度盈利的重中之重。
百度过去服务的门户网站、商业网站也愿意与百度合作推广——他们可分得一部分提成。2004年，随着愿意与百度合作的网站越来越多，百度成立了“网站联盟”，并推出了一系列关于网站推广的业务形式，包括搜索引擎业务的推广、网站推广、开放平台合作。百度联盟很好的整合了网站资源，为它提供了信息的宽度和大规模的流量。
免费搜索提高了用户量和用户的黏度，这又成为了让企业客户竞价排名的筹码，百度步入了良性循环。
后来，百度开始渠道建设，为后来一系列明星产品形成良好生态，布局产业链。之后百度搜索、百度贴吧、百度知道以及百度百科等明星产品几乎满足了用户的所有需求。
03
从工程师到企业家的李彦宏
百度竞价排名的商业模式得以被挖掘，并非是突发奇想，和李彦宏自身的科研经历和行业观察密不可分。
早在1996年，李彦宏在美国工作期间，创建出超链分析技术在美国获得专利。这项专利的运用和发明，改写了世界搜索引擎历史，但其中还有一个小插曲。
那时，李彦宏正在给《华尔街日报》的金融系统做设计，在工作中很依赖搜索引擎，他发现了搜索引擎中存在的诸多严重“作弊”问题：网站的后台管理者可根据自己的意愿，让网站或网页首页出现在浏览器的最前排，让所有人最先看到。超链技术的发布正是为了解决存在与搜索引擎中的作弊问题，使网页质量的排序与基于相关性的排序能完美的结合在一起。
作为工程师的李彦宏搞定了“作弊”难题，但作为企业家的李彦宏却一直惦记着当初的“作弊”现象，虽然当时的他，还不具备将“作弊”转换成财富的能力。但他已经意识到若将这个作弊现象合理的利用，或许会带来意想不到的另一番效果，奠定了日后竞价排名商业模式推出的基础。
李彦宏自信满满地将这个提议带到了百度2001年年度董事会会议上。本以为，股东们会一票通过他的提议，可谁知却遭到了股东们的一致反对。面对各方的反对意见，李彦宏像变了个人似的，一改平日的冷静理智的工程师形象，对着电话（视频会议）怒吼道：“不让百度做独立搜索引擎网站，那就别干了！”然后将手机狠狠的摔在桌子上，散落的碎片飞的到处都是，投资人终于被说服了。
这一明智之举，成为百度历史上最具里程碑意义的决策。
如果李彦宏没有长期科研、完整研究的经历，就不可能找到搜索引擎行业发展裂变的契机，但如果他仅仅停留在工程师解决问题的思维层面，没有企业家的创新意识和坚定信念，这一想法也又可能止步于技术创新，而不可能成为一种商业创新。
作为工程技术师的李彦宏只要专心技术创新，可作为百度CEO的李彦宏却要贯彻从技术为导向走向商业导向。正是科学家和企业家的完美结合，使他找到搜索技术的商机，通过对客户定位和收入模式的创新，找到了百度的生存之道，度过了2001年前后的互联网寒冬，直到占据中文搜索的江山。
04
时代车轮滚滚向前，互联网技术以及以互联网为基础的新技术更新迭代，不仅正在改变互联网经济的逻辑，也冲击着互联网商业格局。仅就搜索而言，移动互联网使得每一个AAP都成为了独立的流量入口，用户获取信息的方式也从过去“人找信息”的模式逐渐演变成了“信息找人”。以算法作为核心基础、强调“千人千面”分发逻辑的今日头条、抖音等APP的崛起，将互联网商业之争拉到了更高维度上。
作为昔日互联网技术的研发者，互联网经济的缔造者之一，李彦宏能否破今日困局，重塑核心竞争能力，笑迎未来？
参考资料：韩啸 《李彦宏：百度与智能时代的畅想》
