马云唯一没做成的事，这次会再度失败吗？

“校园社交如此多娇，引无数巨头竞折腰。”

来源 l 投资家网（ID：touzijias）

作者 l 飞碟瓜

自“来往”折戟之后，时隔六年，阿里又重启了“来往”项目，内部命名为“新来往”；并推出全新社交产品“Real如我”，由前来往产品负责人、现钉钉CEO陈航负责。

据悉，“Real 如我”于2018年10月推出，当时取名为“烂烂”，主打校园人脸社交。经过一年的优化之后，如今具备以下四个功能：

一是用地理围栏发现更多的有趣的人或事；二是通过扫脸加印象可认识其他人；三是智能相机为用户推荐滤镜贴纸；四是用卡通角色聊天，用角色打招呼拒绝尬聊。

当前，“Real如我”已经在应用商店上架，不过因为产品尚在测试阶段，注册需要邀请码。朋友们想要试玩还得等一段时间。

一

马云的心头痛

众所周知，社交一直是马云的心头痛，无往不利的他却在社交领域栽了个大跟头。

互联网领域向来有“二马之争”的说法。当年，微信的出现让腾讯迎来了二次爆发，这也给马云带来了巨大的压力。于是，马云决定杀入社交领域，还放出“火烧企鹅”的豪言—— “杀去南极洲，去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠摔。”

2013年，阿里推出即时通讯软件来往，主打安全私密的熟人交际。这也是阿里成立网络通讯事业部后，首个集团核心级项目。

为此，马云发动了一场全阿里参与的推广大战。不仅砸了10亿重金，并在内部规定“每个阿里人11月底前必须有外部的100个来往用户，否则视为自动放弃红包”。除了马云自己之外，阿里高管们也集体在微博奔走相告、亲自推广。

马云对于来往的期望是——一周用户过百万、一个月过千万、一年过亿。然而，现实很丰满、理想很骨感。“来往”当时几乎就是翻版的微信，功能相似、外观相似，既然用了在微信上已经有了足够的积淀，为何还要迁移到一个相似的平台？要知道，在互联网领域，马太效应是如此的强大，根本不允许第二家相同类型的产品能够存活。

因此，即使是马云动用了洪荒之力进行推广，但来往仍然是很快陷入了增长瓶颈。两年后来往低调更名为“点点虫”，主打阅后即焚的年轻人社交，但声量不再，最终成为一款小众产品。

在“来往”之后，马云的“社交之心”仍然不死。既然单独的APP做不了，不如从既有产品上延申出“社交”功能？

恰逢2015年微信红包凭借“春晚摇一摇”逆势上位，短短时间内用户量成功破亿，一夜之间干完了支付宝花了10年干的事情。

面对“珍珠港偷袭”，马云立即对支付宝进行了改造，新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜单功能，更加强调社交功能。不过这类做法收效甚微，此后，支付宝又放了一个大招——“圈子”。

在支付宝的“圈子”中，限定只有女白领和女大学生才能发帖，而你的芝麻信用分必须在750分以上才能评论互动，否者只能有点赞、打赏的资格。而750分的芝麻信用分，变成了“多金”的身份象征。

这个功能出来，社会一片哗然。有很多女生为了博取眼球、吸引点赞打赏，晒出了大量“露骨”照片，其尺度之大实在是少儿不宜，由此也吸引了大批屌丝入场，为了能获得评论资格猛刷芝麻信用分，一股暧昧低俗的“荷尔蒙”之风在支付宝中流淌——由此，支付宝还被王思聪戏称为“支付鸨”。

这个功能让支付宝遭遇了众多口诛笔伐，央视也发生痛批，马云紧急叫停了这一功能，蚂蚁金服董事长彭蕾还不得不亲自出面道歉。

总之，在社交领域的接连折戟，让马云认识到一个道理——原来牛B如他，也不是想干啥就能干啥的。

因此，这一次阿里重启社交布局，避开了微信，选择了以爱尝鲜的年轻人为目标群体，从校园社交来切入。据说，这一次的产品得到了马云的高度重视，甚至还参与了产品的起名过程。

那么问题来了，这次马云能成功吗？

二

校园社交的大坑

但说实在的，对于阿里的此次举动，我并不看好。因为我觉得，校园社交这条赛道，本身就是个坑。

这些年来，最有名的校园社交产品应该就是后来改名为人人网的校内网，自2011顺利挂牌上市后，用户活跃就开始呈现过山车式的下滑，市值从巅峰时的70亿美元一路下滑至6000万美元。直到2018年11月，人人公司宣布将人人网全部资产出售给北京多牛互动传媒股份有限公司，一代神话就此终结。而在人人网之后，校园社交类产品虽然层出不穷，但一直没有做的很大的平台。

校园社交如此多娇，引无数巨头竞折腰。一茬茬校园社交创业者前赴后继，但直到今天，仍然没有出现用户过千万（大约是人人网上市前10分之一）的校园社交平台。

这就很奇怪了，因为校园市场看起来很可观，数据显示，中国有四千万的高校人口规模，一年有7000亿的消费市场。那么，我们就要问了，看似庞大的市场，为什么校园社交平台怎么都做不大呢？

首先是用户生命周期问题，学生们并不会持续使用你的产品。校园用户有一个特点，他们往往只会在学校使用，所以一旦遇到假期，端午之类的小假期还好，一旦遇到国庆、以及寒暑假，他们的活跃度就会大幅度下降；包括到了期末复习周，学生们通常也会屏蔽甚至卸载校园社交软件，分分钟逼死运营人员。

等你好不容易培养起用户的忠诚度，但是学生又很快要毕业了，用户的生命周期基本就结束了。耗费了那么多成本进行拉新，却被用户在仅仅使用了三四年时间之后就抛弃。无论是创业者还是投资方都会觉得很心塞。

其次是地域问题，每一所学校都有自己的特点，商业模式是很难批量复制的。而且，各个学校之间联系并不紧密，可以说是一个个独立的区块。所以每一所学校，都是一项从零开始的创业。想想看，要做多少个从0到N的阶段，才能打造出一个千万级别的超大平台？

再次是用户需求问题，大学生究竟是怎样的群体，究竟有何种消费需求？他们不像宝妈等群体，有非常明显的消费特征，学生之间的差异性很大，不同学生有自己的的消费习惯，导致产品很难广泛适用。

一群不是大学生的人一天瞎琢磨大学生到底需求什么，恐怕还是隔靴搔痒。于是，机智的创业者纷纷“剑走偏锋”，打出了“荷尔蒙经济”的噱头，师兄师妹约起来，比如师兄帮帮忙、11点11分、tataUFO纷纷走上了这条路，甚至连工具类应用超级课程表，也被冠以“泡妞神器”的称号。

最后就是替代品问题。大学生可替代的应用实在是太多了。有很多学生，即使在校园聊天软件上认识了新朋友，也会说“加个微信认识一下”；学校通知、校园讲座、社团活动等等信息，也是在学校官网上看比较靠谱；而美食外卖、交通出行等生活服务类更不用说，美团、滴滴等大把好用成熟的软件都可以满足需求。

三

校园社交需要一个颠覆者

说到这里，我们再回头看阿里这款社交产品，他的最大亮点其实还是“刷脸”，其实就是一款“看脸”的工具。因此，在这种情况下，用户群的马太效应将越来越凸显，长得越好看的人，将越来越有主导权。

因此，在一时的尝鲜之后，“Real 如我”后期的运营和用户留存可能还会面临巨大的挑战。因此，应当如何打造可持续的竞争力从而长久留住用户，是需要阿里进一步思考的问题。

其实，校园社交在理论上是存在可能的。毕竟现在的社交软件都不能完美地解决大学生群体的社交需求，随着微信使用率越来越高，它也变得越来越臃肿，无法划分朋友关系和工作关系，以至于让不少人发出了“想要逃离微信”的呼声；而QQ的使用群体年龄又太低，对于大学生而言显得过于幼稚；陌生人社交方面的陌陌则太过社会化，显得很不单纯，你要是再学校说自己使用陌陌，一定会得到不怀好意的嘲笑。

因此，即使有无数的“先烈”成为了“先驱”，也仍然挡不住创业者们的脚步。今年以来，“Biu校园”、“Summer”和“梨喔喔”陆续推出，背后有京东、字节跳动等巨头加持。

而想要真正破局校园社交，恐怕还是得需要一种跳出当前模式之外的、颠覆式的玩法，不知擅长颠覆的马云，会给我们带来不一样的惊喜吗？