2019-10-21
文/开氪君
对于一个企业而言，怎么设计一个好的付费会员政策？根据我们的经验，设计付费会员政策是有一定套路的，我们称之为“花-得-省-享”。
花：客户花多少钱成为你的付费会员。根据行业设计，不宜太高，也不能太低。太高可能客户的参与度会下降，太低则客户不会珍惜；
得：客户免费获得的开卡礼包，建议是会费的1.5倍以上。礼包必须是低成本、高感知价值、高频刚需的商品。低成本高感知价值，就是对标市场价，商品有足够的毛利。假设会员费100元，赠送10杯咖啡，每杯价值20元，一共是200元，但实际成本只有30元；
省：客户未来消费能节省的钱，一年节省最少是会费的1.5-2.5倍。关注办理会员以后的消费，通过每周或每月提供优惠，让会员持续消费，提升粘性。同时让用户赚回会员费，到期的时候果断续费；
享：享受特权，例如专属服务或者跨品牌间的优惠。比如餐厅的免排队，电商平台的24小时专属客服，酒店的延迟退房等。
根据以上「花得省享」的模型，我们研究了十家电商行业的付费会员，来看一下他们是怎么做的。
先来看看「花」这个维度。
电商平台的会员年费集中在100-300元（红色加粗），其中淘宝和每日优鲜是88元和55元，亚马逊和网易考拉两个跨境平台是288元和279元，其他6个平台是150-200元。
定价思路
定价主要考虑三点：用户接受能力、权益成本和筛选用户群。
从用户接受能力角度来看，国内电商平台因为长期88元/99元包邮政策下，导致多数订单价格集中在100元上下。150-200元的年费，对消费者来说，只需要“跳一跳”就能够到。而权益成本呢，亚马逊和网易考拉这两个跨境电商平台，在设计会员权益的时候，亚马逊设计了「海外购订单满200元免邮」，网易考拉设计了「10元运费券(2张/月)」，同时有高达17项权益。而运费成本是需要平台来承担，而且成本高于国内物流，导致两家平台的会员年费达到了280元左右。当然，跨境购物的人群消费能力要高一些，较高的定价可以筛选出合适的用户群。
用户分群
提到了筛选用户群，我们可以看看淘宝、京东和唯品会三家。
- 淘宝：淘气值<1000888元，淘气值≥100088元
- 京东：京享值<5000149元，京享值≥500099元
- 唯品会：铜卡99元，金卡129元白金卡149元
（注：因为笔者没有对应等级，可能导致遗漏部分等级）
淘气值、京享值都是成长值的概念，根据用户近12个月的表现来计算。成长值是根据会员生命周期管理工具RFM来设计的（R最近一次消费时间，F一段时间的消费频次，M平均消费金额），可以将用户区分成新客、一般客户、忠诚的重要客户、流失的重要客户。传统上RFM只能看消费情况，但在互联网环境下，可以获取更多维度的数据。
比如淘气值的组成分购物分、奖励分和基本分三块，其中购物分占大头，买得越多分越高；奖励分则分成购物奖励分（购买某些商品）、互动奖励分（评价、签到等）和亲情奖励分（绑定淘宝亲情账号，帮助裂变）；基本分是根据信誉情况，比如填写身份证、绑定手机号、是否有恶意差评等行为。
唯品会的铜卡/金卡/白金卡是非付费的会员等级，也是根据用户成长值来划分。在2017年的时候，京东PLUS还是分成钻石148元，金牌168元，银牌188元，现在改用“京享值”。因为分成钻石/金牌/银牌，用户不知道之间的差距，但“京享值”是数字，更容易被记住。
在用户分群方面，网易严选也有很多尝试。网易严选将付费会员的部分权益开放给非付费会员里高等级会员：
比如免邮券，付费会员每月3张，V5会员每月1张。让忠实用户尝到甜头后，再引导其办理付费会员，更容易转化。另外在2019年9月开学季，网易严选还针对大学生，推出了免年费办理付费会员的活动。
联名会员
淘宝、京东、网易严选等都设置了联名会员来吸引用户办理付费会员。
比如花88元办理了淘宝88vip，就可同时得到饿了么、优酷、淘票票等6个平台的会员，联名会员年费总和达到795元，远大于办一张会员卡的金额。
淘宝不需要加钱即可获得另外6个平台的付费会员，同样不加钱的还有网易严选，但还有一部分平台是需要加钱。比如京东需要加49元才能同时获得携程会员，也就是单买京东PLUS是149元，购买京东PLUS+携程会员则需要花费198元。
为什么淘宝和网易严选不加钱，京东要加钱？
一般联名会员是需要支付给第三方一笔费用，用于覆盖会员权益所产生的维护成本，比如京东PLUS支付49元给携程。另外携程和京东是两家不同体系的公司，只是互相卖对方的会员卡，并没有打通会员体系。不像淘宝、饿了么、淘票票都是阿里系，打通了会员体系，是阿里生态圈战略的关键，可以想象阿里投入了大量资金用于补贴各个平台的会员费。
同样是将旗下品牌全家便利店、德克士炸鸡、康师傅私房牛肉面、甄会选商城等打通会员体系，构建生态体系的顶新集团付费会员，采取的是不同品牌的开卡礼包不一样，办付费会员只能选一家，也就解决了补贴的问题。
网易严选的联名会员不是自己体系的，为什么不加钱呢？关键在于会员年费扣除会员权益成本后，还有多少钱。
会员权益的设计是跟商品息息相关的，商品毛利高，消费者的感知价格高，会员权益的成本也就更低。比如全家便利店和德克士炸鸡的付费会员，年费同样是100元，但全家开卡礼包只有200元，德克士炸鸡的开卡礼却有600元，就是因为餐饮的毛利比便利店高。
京东PLUS的会员权益是覆盖自营商品和非自营商品，自营商品是低毛利的3C产品，非自营商品抽取佣金平均是5%，所以设计的会员权益就已经用掉了大部分的年费。而网易严选全部是自营商品，毛利率较高，可支配的剩余年费多，可以用于支付联名会员的费用。
另外，因为联名会员都不是自己体系内的，没有打通会员卡。所以网易严选和京东都在不定期地更换合作的联名会员，网易严选在2019年8月还是赠送爱奇艺会员，2019年10月则赠送言又几会员。而京东PLUS的联名会员同样有沃尔玛山姆会员、爱奇艺会员、携程会员等。
选择第三方联名会员的关键是看双方的会员画像是否相似，这决定了对会员是否有吸引力，是否互相之间导流。一旦合作时间足够长，愿意办理的用户都办理了，就需要更换新的联名会员，吸引更多用户来办理。我们也将联名会员是放在“花得省享”里「享」的部分，是不定期要更新的权益。
价格锚点
联名会员其实用到了价格锚点的概念。什么是价格锚点？最经典的例子就是《经济学人》杂志：电子版100元，纸质版150元，电子版+纸质版150元，从三种方案里选一种，绝大多数的人选择了电子版+纸质版150元，因为跟纸质版150元比，更便宜。假设只有电子版100元和电子版+纸质版150元，则不知道怎么选择了。所以京东PLUS149元，携程会员109元，京东PLUS+携程会员仅199元，省了59元。有了比较后，突显了联名卡的价值，消费者就很容易下决定。
在付费会员定价里，还有一个方法用了价格锚点：在年卡的基础上推出月卡、季卡。
比如小红书年卡是266元，每月的费用是22元，小红书月卡是36元，虽然性价比不如年卡，但需要支付的费用比年卡低。另外为了解决性价比的问题，又推出连续包月的功能，连续包月的价格是19.9元，比年卡的22元/月，还要便宜。
同样是价格锚点，网易考拉采取了不一样的思路。网易考拉将会员分成黑卡会员和红卡会员。黑卡会员279元/年，享受17种权益；红卡会员39.9元/年（续费66元），享受6种权益。通过不同的权益组合来分成两种卡。没有办理过的用户可以先花少一点钱办理红卡，等体验过会员权益想办黑卡的时候，如果红卡省的钱就有两三百元，用户就很容易地办理黑卡。
在网易考拉推出红卡之前，曾推出过「3天免费试用」功能，跟红卡的权益一样，可以享受部分权益。后来应该考虑到「3天免费试用」带来的用户参差不齐，而且体验时间不够长，无法有效转化，导致成本过高，转而推出红卡。
京东PLUS、亚马逊、一条、盒马等同样都有推出免费试用，试用时长一般是7天/30天。为了刺激用户试用到期后办理正式会员，京东试用会员在试用期间获得的10倍京豆（积分），必须在会正式办卡后可以到账。
我曾经用京东PLUS的免费试用买了一台万元的单反，帮我省了500元，但因为没有在京东的购物习惯，没有让我感受到办了会员卡会长期「省」钱，试用到期后并没有办理正式会员。在这一点上，我不是京东的忠实用户，京享值也降到了1000以下，所以在设计付费会员的时候要思考“谁是我们的忠实用户或潜在忠实用户？”。以及如何设计「得」和「省」，尤其是「省」“客户未来能节省的钱”。
省钱计算器
前文提到的用户分群是看过去一年的综合表现情况，而省钱计算器则是根据过去一年的消费情况。
在未办卡以前，省钱计算器提供的数字会根据已办会员卡的平均值，如上图左边京东PLUS“成为PLUS京典卡会员平均节省814元”；办了会员卡以后，则变成了个人的数据，刺激你续费。如上图右边网易严选“超级会员累计已为你节省1531.78元”。
我们在数据分析的时候，发现一年节省「年费*2.5倍以上」的用户，续费率突然变高。对于达到2.5倍但没有续费的用户，我们进行用户访谈，访谈当中会员告诉我们，他们并不知道自己省了这么多钱。当一名会员知道去年的付费会员省了4倍，当场就付钱续费了。
因为省钱计算器是隐藏在会员页里，正常情况是不会去打开的，需要曝光让会员知道。结合省钱计算器的思路，我们会在每年的春节前，推出「年度账单」活动。通过年度账单可以让用户知道省了多少钱，再结合提早续费享受一定抵扣，用户的续费率就会非常高。
「年费*2.5倍以上」的续费率高符合损失规避的原理（损失规避：正效用*2.5=负效用，比如赌博时赔100元，需要赚250元才能抵消）。2.5倍的关键是「得」和「省」，前面我们提到「得」=年费*1.5倍，「省」=年费*1.5-2.5倍 就是这么得来的。而且「省」是培养用户在自己平台上的消费习惯。
以上是利用「花得省享」模型，从“花”的维度对十大电商平台付费会员政策的解剖。同时，我们将电商平台的付费会员权益分成三大类：得、省和享。
其中「得」是开卡礼包，分成满减券和商品直减券两种优惠券，「省」可分成日常折扣、定期活动、固定福利、买返、不定期福利5类13种，「享」分成异业合作、服务、特权、裂变4类9种。由于篇幅关系，其它三个维度“得”、“省”、“享”就不再展开。
