2019-10-21
上海陆家嘴的中心大厦会议厅，二层的红毯和背板让人觉得这是一部国产电影的发布会。一位网红脸美女被主持人拉住接受采访，原来是人称「淘宝第一网红」的张大奕，她的愿望是再创销售佳绩；大屏幕上，略微发福的前超模米兰达·可儿用 Vlog 自拍招呼大家参加「踢猫」的活动。
你很难错过大厅出现的标志性「黑猫」，这是 2019 年「双 11」天猫全球狂欢节的启动仪式，虽然真正的「剁手节」还有近一个月，但是天猫的商家早已开始向老用户推送各种优惠消息。作为给商家做「嫁衣」的天猫平台，主要任务就是让双 11 这个舞台更稳定，更好的服务商家和用户。
第 11 个双 11 购物节，阿里对于 GMV 似乎已经不再执着，这家电商巨头更加关心的是如何让更多的用户能参与到这个购物的狂欢盛宴。天猫及淘宝总裁蒋凡在发布会上预计，2019 年双 11 手机淘宝和天猫平台上消费的用户将比去年多 1 个亿，达到 5 亿体量。
这 1 个亿新增用户来自哪里？很有可能是所谓的「下沉市场」，为了让小镇青年也拥有和城市年轻人一样的剁手机会，阿里不仅联合微博、知乎、百度、抖音和快手上的 2000 名以上的网红直播「种草」，同时还将在 11 月 10 日晚举办「老铁晚会」，让「老铁」因为阿里的诚意加入双 11 购物节。
「不仅要让老百姓买的好，更要买得起。」蒋凡宣布要让双 11 为用户节省 500 亿元。这句话让我想起了「核弹教父」、英伟达创世人黄仁勋在卖自家显卡时候的口号——「买更多，省更多」。
双 11，从今晚正式开启。
数据反哺 像素级品牌优化师
开场的视频中，曾经的体操王子李宁为阿里双 11 活动「助威」。十一年前的第一届活动中，李宁是几十家参与活动的知名国内品牌之一。十一年后，虽然双 11 交易额已经突破 2000 亿人民币，但是让更多大牌参加活动依然是天猫的重头戏。
和 11 年前不同的是，现在的双 11 给 B2C 大牌带来的销量早已不是一个数量级。根据天猫数据，20 月 21 日零点开启的双 11 预售上，雅诗兰黛品牌仅仅预售 25 分钟，实现交易额近 5 亿，超过了去年双 11 全天的成交额。以半小时为限，从阿迪达斯到小米、华为等旗舰店预售额超过去年双 11 的全天预售额。其中包括兰蔻、欧莱雅、资生堂在内的 7 家化妆品品牌在 10 分钟内预售过亿。
天猫，从本质上来说是一家超级 Shopping Mall，为所有品牌打造了一个线上售卖平台。不过，天猫比所有线下商场更恐怖的是，它所掌握的用户数据，能够从营销到售后全面且精准的指导品牌向用户卖出商品。蒋凡透露，阿里推出的天猫旗舰店 2.0 计划帮助 1 万个品牌实现数字化升级，通过数据为商家提供「商业增长驱动力」。
以化妆品大厂欧莱雅为例，天猫不仅为其产品提供售卖渠道，通过数据调研，平台还和厂家研发合作了专门针对「下沉市场」人群的具有针对性的新品，完成了 C2B 的逆向循环。从这点来说，阿里要比美国同行亚马逊要厚道很多，后者利用数据之利，经常性将「爆品」变成自营，走自己的路让合作伙伴无路可走，为美国公司诟病。而天猫则是用数据反哺品牌方，一来一去，高下立现。
除了服务好大品牌，天猫还有更大的野心，就是帮助孵化新品牌。天猫运营总经理家洛（刘博）宣布，平台将在未来 3 年内，孵化 5000 个年销售过亿元的新锐品牌，100 个年销售额过 10 亿元的超级新品牌。可想而知，如果计划成功，天猫不仅有了更加忠诚的合作伙伴，同时 GMV 也会有数量级的增长，更重要的是，天猫的数据能力让这个计划更接近现实，而非理想。
红包+网红 一亿老铁来相见
黑龙江哈尔滨分会场，女星柳岩穿了高领礼服，衬托出阿里 CMO 张无忌（董本哄）的棕色褂子的些许搞笑，后者也用「台普」学起了东北话和黑龙江老乡套近乎。东北大炕上坐着四位，三位带货网红球球、野狼 Disco 作者和快手辛巴，还有一位，卸了妆的二手玫瑰乐队主唱梁龙——不知道以为这是春晚「白云黑土」有了新一集。
「我们预计，双 11 当天将多服务 1 亿消费者。」蒋凡在台上宣布，也就是说今年双 11 活动的参与用户将达到 5 亿。
3 个月前，阿里 2020 年第一季度财报透露，电商平台用户增长 4300 万，得益于天猫在 618 的一系列促销攻势，有 70% 的增长用户来自「下沉市场」，三至五线城市购买用户和 GMV 增长数倍。不出意外的话，双 11 多服务的 1 亿用户，大部分应该是来自下沉市场的「老铁」，这也解释了本段开头炕上的四个东北狠人组合。
对于如何吸引老铁，阿里心里有数。今年阿里在双 11 活动的营销上做足了功夫，不仅将在过亿块媒体屏上做广告，同时还和微博、知乎、百度以及短视频双雄快手和抖音上进行深度合作，邀请超过 2000 名网红「带货」。同时，为了表达对于下沉市场的重视，天猫还将在双 11 前一晚，举办一场专门定制化的「老铁晚会」。当然，红包也是必不可少的，除了常规促销，天猫还为下沉市场用户准备特别的优惠「礼包」，保证用户的参与热度。
每年的电商大促过后，最头疼的除了快递小哥，就剩下打扫卫生的阿姨了，成堆的纸箱不知如何处理。今年，阿里提出在 11 月 20 日发起「全国纸箱回首日」，全国 4 万个菜鸟驿站和 3.5 万个快递网点都加加入活动，对快递包装进行分类回收和循环利用。同时，天猫还将和咸鱼合作，提供数万数码产品的以旧换新业务，为可持续发展显出一份力量。
在第 11 个双 11 到来的时候，已经发展十年的天猫「聊发少年狂」，从形式到内容再到渠道，以比之前更强的力度，将阿里的「剁手刀」送到了更广阔的用户群体中。不剁手，越来越难了。
「我宣布，双 11 预售活动正式落幕，哦，是正式开启。」蒋凡的口误把自己也逗笑场了，也许，说话人心里想的是，「圆满落幕已经稳了」。
图片来源：阿里
