2020-10-22
双十一行至第12年，各大平台早已熟稔运用预热、满减、优惠补贴等各种形式，彻底调动消费者年底最后一波“大血拼”的财力、耐力、精力。一方面，因疫情积攒了大半年的消费欲望，亟需一个彻底点爆的宣泄口；另一方面，上半年美妆企业业绩集体受挫，双十一成为它们在下半年提升业绩的重要节点。
一方想低入，一方望速卖。随着10月21日零点天猫双十一预售之战打响，各大电商平台、美妆品牌们为了应战到底有多拼？
01
“光棍节”变“双节棍”
两波活动持续点燃车轮战
与往年不同，今年电商平台的双11活动由一波变成了两波。
10月20日，天猫正式发布了新一代“天猫双11全球狂欢季”，代号：双节棍。其中10月21日-11月3日为第一波，11月4日-11月11日为第二波。这就意味着，今年天猫双11比以往多了三天，消费者11月1日即可支付预售商品的尾款，提前10天收到货。
京东的两波活动节点分别是：10月21日-10月31日，11月1日-11月13日。其中11月1日-11月8日为专场期，11月9日-11月11日为高潮期，11月12日-11月13日为续售期，前后持续24天。
尽管活动时间基本重叠，两大平台玩法却各有侧重。天猫今年取消了购物津贴、盖楼等玩法，代之以300亿现金补贴直接发放和“养猫”瓜分20亿红包，摈弃备受吐槽的繁琐玩法同时，紧跟“云吸猫”热潮。
京东除了每天发放两档“头号京贴”（满300减40、满1000减60），以及“双百亿超级补贴”（超级百亿补贴和超省百亿消费券）外，今年将重头戏放在了服务上。
据悉，针对不同品类，京东分别推出了“30天保价”“30天无理由退货”等服务。针对配送服务，京东则利用自身的物流供应链优势，新增对东北三省、内蒙古等地的订单处理和配送时效，同时拓展为全国200多个城市提供“半日达”（211限时达）。
拼多多今年的活动周期为：10月20日0点至11月11日24点整。虽与天猫、京东等时间雷同，但拼多多一向走简单粗暴的“百亿补贴”直降价路线，今年也不例外，活动期间持续撒币。
值得注意的是，今年是拼多多成立五周年庆的节点。为了带给消费者更直观的冲击力，拼多多直接在APP主界面、官方微博等渠道挂上了“你的直播价我的日常价”“百亿补贴 天天低过OH MY GOD”等宣传标语，配图人物也“撞脸”淘宝头部主播李佳琦、薇娅，火药味颇浓。
显然，淘宝并不甘示弱，就在电商平台全面开启预售前夕，淘宝特价版正式启动了“一元更香节”，正面“火拼”同样抢占下沉市场的拼多多。《化妆品财经在线》记者登录淘宝特价版发现，产品广泛覆盖一元钱的唇膜、原液、鎏金香水、洗发水、沐浴露、牙膏、面膜等。消费者首单还可领取价值不等的红包，用于购买页面所有比红包金额多一元的产品。
02
直播间成主战场
12个美妆单品1小时破亿
李佳琦、薇娅首晚破30亿元
经历上半年电商直播的全面爆发后，直播间带货成了今年各平台双11的主战场。
根据天下网商数据，10月21日零点刚过，短短10分钟，淘宝直播引导的成交额就超过了去年全天。这一数字对比去年，整整增长了4倍。
| 图源：天下网商
具体到美妆行业，有包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等12个单品，在淘宝直播1小时内销售过亿。但值得注意的是，其中没有国货美妆品牌的身影。
事实上，十一“黄金周”刚过，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播就展开了为时近两周的预热拉锯战，公众号推文、直播间预告、微博开屏广告、热搜话题等，均能看见他们的身影。
据悉，李佳琦还联手其堂妹、同时也是说唱歌手的刘柏辛，推出了根据热门单曲改编的《买它》。截至记者发稿前，视频播放量已经突破了上千万次，相当于一位热门歌手的MV点击量。
有业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，对比第二波活动，今年各平台、品牌的第一波优惠折扣、补贴力度都将更大，或是为了前期就充分调动消费者的参与热情。
不少精明的消费者也发现了这点，小红书、微博等平台出现了“双11大比价：李佳琦VS薇娅VS海南免税VS日上”“李佳琦双11购物清单”等相关笔记23万+篇，热门帖点赞过万。
另一头，今年6·18回归首秀带货量赶超薇娅和李佳琦、平台拥有粉丝6600万+的“快手一哥”辛巴（辛有志）也没闲着。
10月18日晚，在辛选盛典的直播现场，他直言，“今年双十一，公司的销售目标是保60亿冲击80亿，目前已经从差不多30万个SKU当中选出了4000个产品，都将在双十一期间呈现。”同时他还承诺，将在2021年春节前后，上线30天无理由退换货服务，将售后做到极致。
截至记者发稿前，辛巴双11带货直播尚未开启。不过，在淘宝直播，薇娅和李佳琦于昨晚（10月20日）同时启动的第一波双11跨夜带货直播，分别创下了1.49亿次、1.62亿次在线观看数。
△ 网传李佳琦带货定金额
据网传战报，李佳琦首战一共完成订单330.9万，定金总额6.9亿；薇娅一共有454.8万订单，定金总额3.7亿。从预售定金来看，李佳琦几乎达到了薇娅的两倍，但据统计，薇娅有一款独家产品后天气丹礼盒，单品爆卖了39万单，算上全款总额预计超5亿。
△ 网传薇娅带货定金额
而据销量盒子助手公布的淘宝直播带货日榜，截至10月21日早8时，薇娅带货总额达35.21亿元，李佳琦的带货总额达32.04亿元。
| 来源：销量盒子助手
03
多个美妆品牌预售超去年全天
从价格大战“烧”到代言人大战
从目前公开的预售数据来看，美妆品类依旧是双十一的大热类目。天猫预售数据显示，FAN BEAUTY 6分钟超去年全天，后10分钟超全年全天，资生堂15分钟超去年整个双11，CPB肌肤之钥28分钟超去年整个双11，完美日记、菲洛嘉30分钟超去年全天，修丽可48分钟超去年全天，IPSA4茵芙莎49分钟超全年全天，芙丽芳丝、可复美、花西子、黛珂60分钟超全年全天，雅诗兰黛70分钟超去年全天，M·A·C 魅可82分钟超去年前6天成交额。
据统计，今年至少有25万品牌、500万商家参与（包括200多万线下商家）集体参与天猫双11狂欢，参与折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。
不仅如此，据《化妆品财经在线》记者不完全统计，仅天猫双11预售开启前一周，已经有13个美妆品牌接连官宣国内当红影视艺人，作为新一届品牌代言人、品牌大使。其中植村秀、完美日记分别赋予其代言人王一博、周迅“全球品牌代言人”的头衔。
品牌代言人官宣的“战火”，进一步蔓延到了对国内消费者心智的占领上。有眼尖的网友发现，近期打开主流社交平台如微博、小红书、B站，甚至WPS、百度、美图秀秀、网易云音乐等生活类APP，开屏界面几乎清一色被美妆品牌的广告投放占据。
据悉，今年仅天猫平台购物的消费者就将达8亿，比去年多了3亿，加上“双棍节”的超长待机时间，2020年双11有望成为史上规模最大、年轻人最活跃的一届。这样来看，美妆品牌们纷纷赶在这之前向国内明星抛出橄榄枝、并加速在中国市场的数字化营销进程，一切也在情理之中了。
