2020-10-23
近年来，饮品类行业蓬勃发展，人们对奶茶的偏爱一直热度不减。而奶茶行业更是品牌林立，喜茶、奈雪、茶颜悦色等新品牌强势加入，CoCo、一点点、益禾堂等老品牌也加速扩张。然而在各大品牌都抢占高端市场、走网红路线的时候，蜜雪冰城却另辟蹊径，以最低的价格和优质的产品迅速抢占了被大多数人忽略的低价市场。
在茶饮市场，蜜雪冰城一直是一个无法被忽视的存在。它是中国新式茶饮中第一个突破万店的品牌；也是鲜有的一家所有产品都不超过10元的连锁茶饮店；同时，还因为跟拼多多不谋而合的商业模式，被大众称其为奶茶界“拼多多”。那么蜜雪冰城是如何在喜茶、奈雪等网红茶饮品牌的高热度之下，成功打造出“千城万店”品牌，坐上茶饮界“规模NO.1”宝座的呢？
时间倒回1997年，年仅20岁的张红超，在郑州上学期间，有一次回商丘，发现了一个新产品—刨冰。当时郑州市场这类饮食还不多，嗅到商机的他，决定将刨冰带入郑州。经过潜心研试，觉得味道可以了，就趁暑假摆冷饮地摊，专制刨冰等各式冷饮，取名“寒流刨冰”。因为刨冰口感好，生意不错，他就从奶奶那里拿了4000元钱，到郑州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。
当时的刨冰制作受条件限制，只能在夏季卖，一年只能干那么几个月。由于资金不足，只能做这种小生意，其他时间都是居无定所，过着漂泊的生活。直到2006年，郑州街头出现了一批“彩虹帽”的冰淇淋店，张红超迎来了人生中重要的转机。
当时“彩虹帽”冰淇淋成为郑州饮品市场的流行单品，即使是20元的昂贵售价，也依然很多人排队购买。看到这一现象的张红超，受到启发，依照“彩虹帽”的配料成分，自己购买原料、机器，研制出口感与品质相近的冰淇淋产品，并将初始售价定在了2元/支。一经推出，大受欢迎，从此冰淇淋成为蜜雪冰城的爆款产品，不仅帮助其迅速打开市场，还因为“价格便宜”这一标签，加深了其在消费者心中的印象，品牌知名度不断提升。
多年以来，蜜雪冰城的目标消费者主要是学生党、初入社会的年轻群体等。因此在选址方面，避开了地价贵、成本高的中心商业区，而是以学校周边、步行街旁、城中村等地为重心，深耕下沉市场，不断地扩大自己的门店版图。同时，为了获得更多消费者的喜爱，不仅升级了品牌形象、简化菜单，还在对产品定价时，遵循自己的一套商业原则：以产品本身决定价格，不多赚取更多的品牌溢价。即使是疫情期间，很多茶饮品牌价格上调时，蜜雪冰城也依然坚持“不涨价”。
在分店越来越多、原料成本水涨船高、竞争对手此起彼伏的今天，到底是什么支撑蜜雪冰城能够继续走低价路线的呢？
优质的产业链
蜜雪冰城之所以能一直保持高品质性价比，底气源于其出色的产业链。2012年蜜雪冰城建立独立研发中心和中央工厂，实现核心原料自产，从源头控制了原料的成本，掌握了议价权，拥有议价能力。2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链，成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。此外，在门店管理上，蜜雪冰城建立了标准化的工作流程，提供系统经营培训，店面设计装修，开业指导，营销活动方案等，进一步降低隐性的运营管理成本。
随后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。从研发生产，到仓储物流，再到运营管理，蜜雪冰城拥有了完整的产业链闭环。自此以后，蜜雪冰城的门店版图扩张速度更快，开店数量突破1万家之前，甚至还将门店开到了国外。2018年营收35亿，2019年蜜雪冰城更是达到了一年卖出65亿的亮眼业绩，比喜茶、奈雪的营收更高。
“免费贷款”新模式
同时，为了吸引加盟商，早期蜜雪冰城采用了“免费贷款”的新模式：每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟商，解决他们开设新店时遇到的资金问题。这一模式让蜜雪冰城具备了极大的吸引力，并快速完成了规模的扩张。
不过，蜜雪冰城虽然在下沉市场做的风生水起，但是下沉市场的竞争依然十分激烈。除了蜜雪冰城，快速崛起的地域品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂、1点点、CoCo都可等茶饮品牌也都主打下沉市场，也对蜜雪冰城形成了有力挑战；而喜茶、奈雪等一线城市的网红品牌，也在不断向三四线城市倾扩张，布局下沉市场。因此，蜜雪冰城想要在众多茶饮品牌竞争中，守住下沉市场这块蛋糕，并且不断扩展一二线市场，还有很长的路要走。
随着消费升级，人们对产品的要求不断提高，一个企业想要在众多行业竞争者中脱颖而出，不仅要拥有自己的核心竞争力，更要准确把握市场趋势，洞察消费需求，建立起符合社会需求的新型商业模式。
