2020-11-04
“我们现在是快速地布局，谨慎地活着。”电子烟网络禁售一年后，一位电子烟创业者如此感慨。
一年前的11月1日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，禁止网络销售电子烟，6日，电子烟产品全网下架。随后监管部门开展大排查，打击电子烟的舆论排山倒海，电子烟坠落风口。
网售禁令让中国的电子烟行业变成一门线下的传统生意，彻底改变了这个行业的游戏规则，入场玩家不得不改变自己的生存方式。电子烟这个曾经的资本宠儿，也逐渐淡出大众视野。
网络禁售一年后，中国的电子烟活得怎么样？
有人亏掉了投资款，撤掉了生产线，重新做回老本行；有人改变打法，转做线下电子烟集合店加盟；还有人趁机跑马圈地，加速瓜分空出的市场份额。
YOOZ柚子创始人蔡跃栋告诉深燃，YOOZ的线下专卖店已经超过1000家，年底预期达到2000家，且正在进军海外市场。铂德CEO汪泽其说，铂德入驻的门店数量在过去一年翻了一倍，超过了10万家，其中多数为便利店渠道，汪泽其认为铂德在便利店渠道相比所有竞争对手都具有绝对优势。悦刻依然是行业老大，它们这一年提得最多的是未成年人保护。
有人退场，就有人留恋舞台。电子烟的故事还没有结束。
亏掉投资款，做回老本行
2019年初风头最盛的电子烟品牌小野、雪加等，如今都没了声音。
深燃获悉，小野电子烟创始人彭锦洲已经从小野离职，新东家是OPPO。彭锦洲曾出任华为荣耀副总裁、锤子科技总裁，锤子的手机业务和坚果品牌卖给字节跳动后，彭锦洲创办小野。罗永浩深度参与小野的业务。陈冠希为小野拍摄的代言广告，一度在业内引起很大反响。但是在今年，罗永浩告别电子烟，签约抖音做起了直播带货，彭锦洲则回到了自己熟悉的手机业务。
曾宣称A轮融资4000万美金，创下2019年上半年电子烟行业最大融资纪录的雪加，在过去一年经历了多位高管离职。雪加全国渠道销售负责人刘硕；雪加联合创始人、负责政府关系的陈一诚；雪加联合创始人、产品负责人李泽堃，都已经离职。今年上半年，有自媒体公开发文曝光雪加拖欠合作款，猎头公司员工喊话雪加CEO王飒，要求支付拖欠的猎头费。
头部电子烟品牌尚如此，中尾部电子烟创业者所面临的局面同样不容乐观。
去年11月的网络禁令出来之前，余磊正在联络自己熟识的渠道商，准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普环保科技有限公司的创始人，公司主营业务是空气净化器，2018年看到国内电子烟行业开始火了，觉得市场有搞头，于是拿出一笔预算，半年研发出烟油，年底就推出了一款电子烟产品，2019年开始做市场。
结果市场刚打开，线上就禁售了。
春节前，又赶上疫情爆发，余磊的电子烟业务几乎停摆，下架、关店、裁员，他收缩电子烟业务，把精力重新投入到净化器业务，疫情期间开始卖起了电动口罩。电子烟库存的清理工作一直持续到现在，靠自己抽+老客户复购烟弹，回头一算账，亏了近50万。
像余磊这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原地的创业者不在少数。
叶飞原本是做化妆品业务，他在2019年推出了一款电子烟，还上线了电子烟自动贩卖机，正在大力铺市场的时候，线上禁售了，线下机器也不让摆，负面舆论如狂风暴雨般袭来，于是业务就搁置了，现在还有几台样机摆在公司里，去年底设计的新款原型机，最终也没有上线。
此前他在电商平台砸了不少广告，最后都不了了之，前前后后亏了几十万，“还好刹车早，先搁置，等政策法规出台后再干。”
仓促入局、快速奔跑、坠落风口、业务收缩，这是大部分中小型电子烟创业公司，在去年网络禁售政策出台后的经历。
整个2020年，他们都处于撤退和观望的状态。两部门已经出台政策禁止网售，但线下渠道并没有管死，只是划出了“禁止向未成年人出售”的高压线。高压线之下，他们或保留小部分产能等待东山再起，或彻底退出，还有一些人则开始追逐下一个风口。
小陆是悦刻最早的一批代理商，2019年巅峰的时候，他通过参股和直接投资，开出了40多家悦刻专卖店。去年下半年，他发现YOOZ起量很快，又加盟了YOOZ。疫情爆发后，他开始收缩战线，把门店数量缩减到20家，然后转型在抖音快手干起了直播带货。“比做电子烟经销商香多了，选择努力的方向一定要正确。”小陆对深燃说。
唯它创始人刘东原对深燃说，今年疫情后电子烟开启中场战事，很多玩票的创业者已经离开牌桌了。还留在牌桌上的玩家也就不那么拥挤，接下来到了下半场，更多是10个以内头部品牌的竞争。
铂德创始人汪泽其分析，从去年11月到现在，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%，大部分中小玩家出局，一些幸存但不活跃的品牌，要么属于放羊状态，要么就是缩小成一个区域品牌，中国电子烟进入“剩者为王”时代。
开店！开店！开店！
线上被禁售，线下却是一片火热景象。存活下来的电子烟品牌，进入春秋战国争霸赛，做起了疯狂的开店生意。
悦刻没有停下开店的步伐，作为电子烟行业的老大，悦刻已经形成了完整的经销体系，它的专卖店和授权店，像星星之火一样，在全国范围内拓展开来。今年2月，疫情最严重的时候，悦刻还设立2000万元的“零售门店帮扶基金”，实现了抢跑。7月的时候，悦刻的专卖店数量超过了4000家。
YOOZ在今年异常活跃。去年一开始，YOOZ的开店是直营模式，后来蔡跃栋改变打法，从直营改为加盟，今年4月份，YOOZ的加盟专卖店为410家，根据蔡跃栋对深燃透露的最新数据，店面现在已经超过了1000家，年底预期达到2000家。
铂德在去年底启动“千城万店计划”，计划砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店。便利店是铂德重点布局的渠道，汪泽其对深燃透露，铂德已经入驻的便利店、专卖店等加起来，总数从去年11月的五万多家，增长到现在的十万零七千家，全国最大的便利店系统美宜佳，以及可喜便利店，铂德都是在今年进入。
以悦刻、YOOZ、铂德为代表的电子烟头部品牌，开店速度有增无减，除了疫情期间受到短暂影响，其他时间都是在扩张，而且速度在加快。
唯它创始人刘东原告诉深燃，2019年11月时，唯它线下门店仅50家左右，目前门店已经超过200家，且90%门店已经收回成本开始盈利，目前正以每12小时一家店的速度扩张。
这带动了线下渠道的繁荣，去年业内炒过一阵的电子烟集合店模式，也已经开始探索落地。唐超颖同时代理了喜雾、唯它、徕米等品牌，他在过去一年开出了13家专卖店、3家集合店，现在开始试水集合店加盟，正在寻求融资。
线下的跑马圈地，使得电子烟行业在加速向头部集中。
汪泽其说，2019年夏天，国内活跃的电子烟品牌大概有近百家，但是现在被铂德视为主要竞争对手的玩家，不超过五家。行业集中度大大提升。
国内电子烟行业的并购也在发生。
今年7月，火器电子烟先后完成了对华昶旗下NOS电子烟，以及国际烟斗品牌沙芬旗下电子烟业务的收购，形成多品牌运作。这是国内电子烟行业少有的并购案。火器方面告诉深燃，多品牌运作，对火器来说，可以进一步提升火器电子烟产品线规模和市场占有率。目前，火器有500家左右门店，全国省代有43个，主要是线下门店及电子零售渠道。
一些区域性的电子烟品牌，在某些特定区域深耕，从竞争对手撤退的地方崛起，成为“地头蛇”。
总部在深圳的轻奢派电子烟品牌铂岚，去年下半年旗下套装产品实现量产，今年才开始大力拓展渠道。创始人孙海铭告诉深燃，铂岚在今年的发展速度大大超过去年，虽然还没有完成全国市场的深度布局，但公司在重点省份一个月的出货金额，就可以达到3000万元，是当地第一。
“你只要能在地方上找到绝对核心的合作伙伴，线下是一定存在强龙打不过地头蛇的情况的。”孙海铭说。
除了地域出现分化，在产品定价上，幸存的电子烟品牌也开始出现分层，价格战蓄势待发。
YOOZ在今年5月推出新品，将烟杆的价格打到了行业最低价9块9，一杆一弹合计只要45元。此前，换弹式产品的最低价纪录，是灵犀去年创下的99元。6月，汉麻集团旗下的电子烟品牌西素，推出“百万套装，亿元补贴”活动，一杆一弹促销价只要19.9元，再次刷新纪录。以YOOZ、西素、刻米、VPO、非我为代表的品牌，在入门级市场展开激烈厮杀。
悦刻、铂德、火器、铂岚没有做这个价位的产品，悦刻和铂德的新品价格都在300元以上，铂岚走轻奢路线，套装价格更是高达599元。一位业内人士对深燃透露，悦刻和铂德都在准备2021年的新品，定价都可能会往399-499元这个区间走。
从无钱可赚，到电子烟首富
一些电子烟品牌开始赚钱了。
铂岚创始人孙海铭对深燃说，铂岚现在单月的现金流已经是正数，在算上所有费用的情况下已经实现盈利，按现在的速度不出几个月就会全面盈利。蔡跃栋在今年4月的时候就说，YOOZ已经实现了正向现金流。
线上被禁售，让电子烟品牌失去了打营销战的机会，财务情况反而得到优化。
去年，在资本助推下，线上线下渠道被电子烟品牌疯抢。一位已经退出电子烟行业的创业者对深燃说，去年618之前，当时很多品牌都在砸钱“上榜单”。双11之前，有电商平台主动找上门，邀请参与双十一的广告投放。而在线下，酒吧、便利店等优质渠道坐地起价的现象屡见不鲜。品牌推高了渠道价格，导致电子烟的大部分利润都让渠道赚走了。
但是今年情况发生了变化，因为线上渠道彻底被切断了，行业回归理性，不再烧钱扩张，从给渠道打工，变成了为自己赚钱。
孙海铭举了个例子，过去用户了解一个电子烟品牌，标杆性的动作是先在百度搜索，然后在天猫京东搜索看销量和评价，这导致品牌不得不去做投放，去买关键词，但现在互联网的翅膀被打掉了，所有活动回归到线下，虽然速度慢下来了，但成本也更加可控，品牌完全可以按照既定的节奏布局市场。“按照过去的节奏，你不烧钱，是没有任何机会的，但是在线下，你只要品牌定位精准，产品足够优秀，商业打法巧妙，还是有机会弯道超车。”
刘东原说，2019年11月以前，行业内创业品牌的主要精力都在线上，烧大量的流量费用去获客，但留存情况其实并不理想。今年有实力做线下的都在做线下，更加稳扎稳打一些，有些不具备线下能力的品牌就被自然淘汰了，相应的也让出来一些市场空间给头部品牌，但竞争仍然激烈。
用人成本也降下来了。去年，电子烟火热的时候，有头部品牌开出两倍甚至三倍薪资，通过猎头向竞争对手挖人，但是今年，“人才突然变得多起来了”，找工作的人变多，招人的企业变少，形势发生了逆转。
这些从营销和用人节省下来的成本，最后都变成了线下开店的预算，以及企业财务报表里的利润数字。
“竞争对手减少了90%，而剩下来的玩家都更强大了，市场需求还在，但供给的企业数量大量减少，于是生意更好做了。”汪泽其说。
有企业盯准了这个时间点登陆资本市场。今年7月，给悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工厂思摩尔在港股上市，成为全球电子雾化第一股，上市首日股价大涨150%，市值突破1700亿港元。
就是这样一家看起来很传统，跟互联网并没有多大关联的企业，是全球最大的电子雾化生产和制造商。这家公司的创始人在今年10月以第59的排名登上《2020胡润百富榜》，成为电子烟行业首富。
在电子烟这门生意里，不同形态的玩家，不同的市场定位，不同的战略和打法，它们也找到了不同的赚钱方法。
走出国门搏一搏
富有远见的电子烟创业者，已经将目光投向了海外市场。
过去一年里，电子烟行业涉及到海外市场最大的事件之一，是美国的PMTA申请。PMTA类似于美国电子烟市场的准入证，只有通过PMTA审核，电子烟产品才能在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的最终提交日期，在此之前提交了申请的产品，在审核期间可以继续销售，未提交的下架。
PMTA申请费用高昂。烟具的单项费用在百万元级别，烟油的费用高达上千万元。提交的产品类目越多，费用越高。
铂德已经提交了PMTA申请。据汪泽其透露，铂德一共提交了6项烟油申请和3项硬件设备申请，累计花费1500万美元。铂德在中国和美国均有开展业务，在美国超过一半的营收来自瓶装烟油，旗下的Rock小扁烟是美国市场上的明星产品。提交PMTA申请后，在攻打美国市场上铂德将占有一定优势。
相比之下，美国电子烟巨头Juul则在当地市场陷入困境。
由于美国监管打击，以及连续的起诉调查，Juul的估值从两年前的380亿美元缩水至约100亿美元，下滑约70%。此前，Juul的首席工程官，以及一位负责领导Juul上一次10亿美元裁员重组的高管都已经宣布离职。Juul的收缩给其他电子烟品牌提供了市场机会。
悦刻则将重心之一放在了东南亚市场。早在2018年下半年，悦刻就已经进军海外市场，在不到三个月的时间里就成为了部分市场的第一名。东南亚市场也是一块重要的增量。
相比不确定性较高的海外市场，国内市场依然是当前阶段电子烟品牌争夺的重点。
但国内监管的态度依然不明朗。在电子烟网售禁令出台的这一年里，暂时还没有更多政策出台。7月的时候，国家烟草专卖局称从7月10日开始开启为期两个月的电子烟专项检查，如今检查已经结束，政策层面尚未有新动作。
去年11月的网售禁令已经过去一整年，如今双11再次来临，但已经跟电子烟行业没有什么关系。在从线上转向线下的这一年里，一些品牌消失了，一些品牌在观望，还有一些品牌逆势增长。竞争未结束，格局在重塑，行业还会持续洗牌。
“这个行业还处于早期，我们要做的，就是做好自己的产品。”蔡跃栋说。
*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中叶飞为化名。
