2020-11-05
“这个新品很牛，你要卖好它。”
这种苦憋的需求，或者叫任务，相信大家都遇到过。
反正整个人都是蒙圈的，然后接下来就会收到无数新品相关的文档。五花八门的都有，你完全找不到什么关联，马上就能让你看到头疼脑涨。
接下来，就是费尽心思整理产品卖点，绞尽脑汁 “夸产品超级好” ，然后铺好各大宣发渠道。一切就绪，所有人都觉得产品非常棒，等待一鸣惊人......
结果，现实给过来狠狠一巴掌——谁都在说自己产品超好，然后呢？
然后大家讨论最多的问题却是：“为什么用户不选择我啊？”
为什么呢？
你觉得产品超级好不代表就能卖得好。
怎么办？
每一个聚焦人们某类需求的行业，都肯定不是只存在你这么一个产品，同类产品非常多，替代品那就更多了。
做营销，就是让消费者从众多对手之中选择你。
你需要让人们最终可以感受到 “超级好” 的价值感！
一个新产品的价值是由可感知的产品价值和购买成本共同决定。可感知价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越突出，被选中的可能性就越大。
所以，你需要做的就是——放大产品可感知价值，降低成本损失感。
这里老贼从几个角度分享一些自己的建议，启发你的思路。
1、突出产品可感知事实
绝大多数购买场景，用户都不会去深入调研一个产品，仅凭一些表象或感觉就做出判断，而往往理性的细节反而没那么重要。
这个时候，我们可以斗智斗勇去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。
文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。
短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。
再比如小米体重秤就是利用精准数据，让用户感知到产品价值，从而赢得他们青睐。
当一款体重秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能测量出来，这就是可感知价值，你会不会心动呢？
杜蕾斯也经常有这样的操作，产品事实马上就让你感知到。
情人节：3个人过节 or 2个人过节
当然还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。
美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。
在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。
之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。
2、展示信任见证
信任见证，首先就是权威背书。塑造新产品权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！
找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……
这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品，让消费者信任感更强，决策更快。
另外，就是老客户见证，金杯银杯不如老百姓的口碑。
你要告诉消费者，和他类似的人都在使用这个产品，这样他就很可能去抢着用。这样，老客户对你产品的信任，会转嫁到新客户对新产品的信任。
之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种客户见证的方法。
我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。
提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。
3、打造产品高阶附加值
附加值最简单的理解就是 “人无我有”，在产品销售上总是比别人多点什么，比如送一个精致包装盒，提供超诱人赠品，送一个头衔称号，提供超预期体验等等，强化产品被选择的筹码。
大家平时见到很多知识付费平台卖课，都会送一些核心内部资料，光这一个附加值就不知道得吸引多少人。
还有我们买电脑，商家是不是经常说送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。
来感受一下以下3个简单说法，你会选哪个？
1) 电脑5999，送耳机、送鼠标垫、送u盘；
2) 电脑5900；
3) 电脑5900，耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元；
其实这都是你自己花钱买来的，但分开说会让你感觉更划算——买个电脑还送这么多东西啊。
做营销有一个说法：在促使消费者转化时，要分散利益去说，其实这也是在增加产品附加值。
另外，每个产品都应该存在多重利益：除了实用功能价值、还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值。这些都是绝佳的附加值。
比如 “为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”、“Just do it” 等等。
文艺女装淘品牌【步履不停】，他们卖产品往往更多的是塑造品牌调性，给产品赋予精神层面附加值，和众多用户达成共鸣。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。
步履不停凡人清单系列
4、制造出折中选项
购买商品面对选择时，为了避免大脑的劳累，一般我们都会挑选一个折中选项。
也就是会选择介于 “满足最起码的需求 ” 跟 “可负担的最高成本 ” 之间的选项。
如果必须在2种相似产品之间做出选择时，通常会退而求其次，选择相对便宜的或者说性价比更高的。
但当必须在3种相似产品间做出选择时，往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。
这也就是敲黑板的地方：当选项不是很多的时候，用户总是会卖力寻找一个折中选项，你要做的就是突出折中选项。
苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时，为了让这个价格看起来合乎情理，苹果是怎么做的呢？
他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。
正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在，让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少。
5、转换产品类别，重塑价值
网上有一个流传很久的卖杯子的故事：一个杯子到底能卖多少钱？
仅仅当一只普通的杯子，那就只能卖3元/个；如果你将它做成今年最流行款式的杯子，作为流行符号可以卖20元/个；
如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，卖80元/个；如果这个杯子被带到了太空去转了一圈，你把它作为收藏品都可以卖2000元/个了。
你看，一个杯子被定义为不同的类别，或者说给杯子转换不同的价值，就会产生不同的营销结果。
同样，每一类产品都有它对应的价值归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品跨越固有类别，产生区别于同归类的价值。
比如蜜饯本是个小得可怜的品类，但叶茂中再把 “溜溜梅” 策划成 “没事就吃溜溜梅” 之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。
这样关于产品类别转换的还有很多：
星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之后升级为上班人士装逼神器，其他咖啡没法比；
DR钻戒，有着男士凭身份证一生仅能定制一枚的规定，转换成爱情的象征，你可以说是无价；
美拍，由一个拍照工具变成一个美颜神器，同类产品没法比;
同理，你也可以试图为你的产品找到新的价值归类，在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一类了，还怎么横向对比？
比如一个杯子卖几百块确实很贵，但Swell bottle把它转换成了高级装饰品，这个时候不是和普通杯子比，感觉就不那么贵了，作为装饰品这个价格很正常。
6、承诺改变现状
每个人都是追求美好的，想生活得更好。但因为种种原因，导致不好的现状一直没有改变，比如懒惰、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。
而承诺改变现状就相当于是在告诉用户：我可以改变你现在某一个不好的状态，非常适合你。
比如现在年轻人职场压力大，想学习更多的知识，但没有时间去参加线下系统的培训，没有耐心去读书，也没有自我监督的能力，一下子就放弃了。
他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等等。
因为这些社群都有承诺可以改变他们的现状，不仅提供系统的知识，带着他们学习，而且有各种激励机制，还会相互监督，提供压力反馈，让他们看到自己的改变。
之前看到过一句话：广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。
为什么要让用户关注到自己？就是要提前将产品和用户关联起来，让他们看到自己有阻碍的现状，这样你的产品承诺才更有效。
当用户被唤起或被刺激一个不好的现状时，就会想要通过某一个行动，来改变这个现状，比如买你的产品。
所以，你需要告诉别人，他现在的现状有什么问题和阻碍，而你的承诺是什么。
之前经常看到的康王去屑洗发水广告， 就是首先揭示了男主角现在的一个不好现状，然后承诺改变现状，改变后变得更好。
（不好的现状）
（承诺改变现状）
7、利用经验习得效应
当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的新产品，可以想办法利用他过去的经验来让他自己做出选择。
如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动，没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。
基于这个用户痛点，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。你可以问自己这3个问题：
1）用户过去在类似的情景下，做过了什么错误选择？或者经历过什么样的失败？
2）用户过去在类似的情景下，做过了什么正确选择取得成功？(比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会，现在也能抓住微商机会。”)
3）你的产品能让用户避免什么错误选择错误发生，或者能帮用户继续带来什么正确的选择？
当你想清楚这些问题，就可以着手将用户引导向选择你的产品，选择即意味着避免再次失败，或者再次获得成功。
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必要商城沙发：一个人时，别委屈了自己；二人世界，别委屈了妻子；三口之家，别委屈了孩子
8、替用户做好对比
用户在购买某个产品时，往往会对比几家的产品，与其让他自己到处去对比，倒不如我们主动替他做出专业的对比。因为你永远不知道用户会会从找到的资料中得出什么结论。
一个东西单独放在消费者的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟其他同类东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了，甚至超出认知。
利用这一点，你可以主动制造各种对比，“有技巧” 地利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。主动权在自己手中怎么都比在对手那要强。
小米手机就是个中高手，经常在产品发布会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。
之前麦当劳在法国一个小镇的公路旁边竖起了广告，他们竖了2块广告牌。开车从这条路走过的时候，会看到一短一长2个广告牌，短的上面提示的是 “只要再走上5公里，就能吃上麦当劳了”。
而另一块上面他们竟然是在给汉堡王打广告，上面的写着 “走258公里就能吃到汉堡王了”，还臭不要脸的在广告牌上认真标出了去汉堡王的详细路线。
大家看出来没，坏透了，去麦当劳只要再走5公里，而去汉堡王要走258公里。这就是暗示麦当劳分店多，对比起来汉堡王没那么多分店。
这一对比下，麦当劳马上就造势突出了自己的优势。
不过汉堡王也没有败下阵来，他们在事情热度正高的时候借力打力，给麦当劳广告出了个续集：一对情侣开车路过广告牌，来到麦当劳要了一大杯咖啡，对服务员说 “因为还有很长的路要走”。
你瞧瞧，这意思是麦当劳仅仅是一个中转站而已，汉堡王才是最终目的地，太厉害。当然这是题外话了，不过，服气！
9、让用户关注重心从价格转移
绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，可能会直接就跳过对产品价值的评估，或者无意识就降低了对这个产品的兴趣，最终放弃选择。
这个时候，除了 “降价打折”、“制造稀缺感” 和 “强行说服”，你需要有效减少消费者购买贵产品的阻碍，让他们更意愿买这个他感觉有点贵的。
那么，我们要做的就是去减少用户对于产品这种价格的排斥，让他关注重心转移到其他地方，比如：
1)塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行，懂的人都是这么选择”。
2)打击动机——“你买贵的，因为那个便宜的不能帮你达到想要目标”。
3)利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了，也因为同类人都买了”。
4)转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵，这也就是前面说了跨类别对比”。
5)拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力，是时候要犒劳一下自己了”。
6)利用经验习得效应——“你要买贵的，因为你过去吃过亏，不想在同一个地方再摔倒一次”。
7)转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事——提升自己、培养孩子、回报父母...”。
8)唤起理想自我形象——“你要买贵的，因为这能帮你展现出更理想的自我，这就是你啊”。
10、免费更要强调价值
如果你想为新产品提供一些赠品，用来促进转化。或者甚至你还想免费体验的方法，为产品引入大量的流量。
免费挺好，老贼只有一个建议：不管是赠品还是产品免费，一定要塑造其价值，并且要让用户get到。
不要为了赠送而赠送，也不要为了免费而免费，你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送，更重要的是看到了它的价值。
也不要轻易用 “免费” 二字，说免费太显浪费了。比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。
那如果这样呢？“不用花一分钱，就可以体验原价1888元的扫地机器人 ”。
11、制造稀缺感
消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。
因此，稀缺性会刺激我们对其奋力争取，如果再加上紧迫感，那就更难抗拒了。
不论是时间、数量、价格还是人群上的限制，都会让用户更愿意快速去做选择。比如“截止日期”、“抢购”、“仅限”、“前500名”、“秒杀”等等。
而说到稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。
DR钻戒从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。
这样稀缺的真爱象征，还有得选吗？
总而言之，某种意义上来说，营销的本质就是竞争。
你看市场就知道，各路门派大招齐发，你有差异化，我有高性能；你有逼格感，我有实力派；你有个人情怀，我有粉丝经济；你有技术专利，我有明星代言.......什么招有。
但核心，还在于让用户感知到你的产品价值感。
这世界上，从来没有什么一分钱一分货的好产品，用户眼中的好产品从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。
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