今天带来的案例拆解是，樊登读书老带新活动。

一、案例名称

《送好友知识礼包》

二、案例背景

【关于樊登读书】：

樊登读书成立于2013年，总部坐落于上海，是倡导“全民阅读”的先行者，知识付费行业的头部品牌。旨在帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人，通过移动互联网汲取知识、爱上阅读、终身成长。

公司主营业务是创始人樊登先生的年付费产品，此外逐有丰富的内容产品线，包括智行学院、非凡精读馆、新父母大学、《我有一个问题》等创新项目组。

迄今为止，累积解读书籍270+本，举办线下读书活动45，000场，累积捐赠爱心图书室142个。

【关于樊登】：

樊登，樊登读书创始人、首席内容官。

1999年，在西安交通大学求学期间荣获国际大专论赛冠军。曾任职于中央电视台，主持过《实话实说》、《十二演播室》、《三星智力快车》等电视节目。出版著作《可复制的领导力》、《读懂孩子的心》、《低风险创业》、《工作是最好的修行》、《读书是辈子的事》、《读懂一本书》等。

2013年，樊登创立了“樊登读书”。載至2020年5月，APP用户人数超过3500万。作为知识付费领域的头部品牌，樊登读书以“每多个人读书，就多一份祥和”为愿景，以“帮助3亿国人养成阅读习惯”为使命，采用一种全新的打开书本的方式，带领人们走进书本的世界，真正帮助3亿国人养成良好的阅读习惯，让读书点亮每一个中国人的生活。

三、商业逻辑梳理

1、产品

• 有哪些产品

每天听本书、知识超市、积分商城、线下分会、线下樊登书店、《讲书人》...

• 承载形式

1个APP、1个公众号、1个小程序、1个视频号、线下读书会...

• 产品详细介绍

1）产品理念：旨在帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人，通过移动互联网汲取知识、爱上阅读、终身成长。帮助3亿国人养成阅读习惯。

2）产品服务：购买年度VIP，可享受一起每年共读50本书；以及APP里往年读过的书。

3）主讲人：以樊登为主导，还会邀请一些书籍作者共同讲书。

2、流量

• 内部流量

1）转介绍：老用户将喜欢的书分享给新用户，新老用户同时获得7天的VIP权限。

2）口碑续费：我自己用樊登读书快2年了，每天利用通勤时间听书已经是我的一个习惯。里面分享的每一本书，樊登老师都会结合自己的经历，或者一些生活的案例，通俗易懂，也能给人以启发。我觉得可能我每天都愿意花时间在这APP上，不是因为听完以后就变成了自己的知识，而是听完后给自己的思考留白，这是我保持忠诚度很重要的原因。我陆陆续续已经入手了3年的会员，每天1元左右的投入，是值得的。

3）线下读书分会：不断发展分会，不断发展分会会员

• 外部流量

1）搜索竞价：百度

 

2）抖音矩阵：成百上千个抖音账号

 

3）小红书矩阵：几百个账号

 

4）知乎矩阵：几百个账号

 

5）喜马拉雅听书：账号165.9w粉丝

 

6）荔枝微课：入驻荔枝微信

7）电视节目：《我是讲书人》

8、与KOL合作

3、变现

1）VIP会员

2）知识超市

3）积分商城

4）线下活动

四、案例路径分析

 

 

• 活动弹窗元素：

1）活动日期：10.12-10.30——限时

2）主标题：最后一周无限领VIP你还不来吗？——倒计时制造紧迫感

3）副标题：已有138万人领取——从众心理+信任背书

4）戳此领取——下达行动指令

总结：教科书级别的活动弹窗（海报）设计，值得借鉴。

• 落地页：

1）第一部分：邀请1人可得7天vip+2门课程

2）第二部分：阶梯式奖励累计5人、10人、20人可得礼品

3）第三部分：游戏规则强调

4）第四部分：邀请记录

总结：

由低到高 阶梯式奖励的逻辑版面，让人迅速get到活动玩法。

不断闪动的“立即送好友”，让用户快速做出分享动作。

照顾到了每个人的邀请能力，每个等级都有对应的礼品拿，降低了用户的决策成本。

• 分享海报元素

1）再送4人立得经典纸质书——指示动作非常明确，让用户清晰知道自己还差几个人就可获得哪个礼品。

2）活动主题醒目明确——吸引目标用户，被邀请人能迅速参与进来

3）滑动查看更多海报——给到了2版海报的选择，一版强调送东西，一版加入了第一人称的推荐语，更有信任感。两版设计基本照顾到了不同人群的需求。

4）分享环节提供了4个选项——微信、朋友圈、分享链接、保存海报。用户可以根据自己习惯，快捷分享。避免流程复杂中断分享动作。

总结：海报内容清晰明确，分享路劲快捷方便，最大程度上的避免了分享动作终止，流量的丢失。

 

 

• 活动落地页

1）推荐人头像+第一人称的推荐语——增加信任

2）再次强调所送的东西——用户已明确自己将获得什么

3）新用户再得7天——老用户+7，新用户+14，对新用户的诱惑力很大。

总结：当新用户来到这个页面，推荐人背书+利益获取+利益翻倍的连环设置，最大程度上避免了新流量在这一环节的流失。越拆解越觉得这个活动设计者，真的太懂用户心理了。

• 领取成功后，引导登录APP页面

1）领取成功——目前用户获得了哪些东西

2）现在登录app再领7天vip——利益翻倍，引导下载

3）还有更多实物奖励等你拿——利益再再再次翻倍

4）实物礼品的展示——很诱人

5）打开app参与活动——召唤客户行动

总结：这是我目前看到的，把利益翻倍运用到每个环节里最淋漓精致的活动设计了。虽然整个流程非常简单，也很容易让人理解，参与门槛基本就是最简单的一键转发。但是真的每一环都设置了极强的利益诱饵，让你无论从物质还是精神层面上都有源源不断的分享动力。

补充：刚刚物质层面的动力讲的比较多，精神层面和产品本身的定位息息相关。读书本身就是一个让人觉得正能量、很上进、有思考力、很有逼格的一件事，把这个事情分享出去，点亮更多的人，在精神层面的分享驱动也是动力十足。

五、老带新活动3要素拆解

1、产品

• 目标用户

用户群体集中在25到45岁的中年人群，70%以上是女性用户，而且对家庭事业和自我修养都有较高的追求。愿意为自身学习每年支付2000元以上的用户占了75%，所以用户人群相相对来说更加偏向于中产。

• 用户痛点

1）没有时间读书

2）不知道读哪些书

3）读书效率低的人

• 解决方案

通过每周带领大家阅读一本书，从最初的PPT文稿的形式分享，到最后把书的精华内容压缩成几十分钟时间，通过视频+语音的方式多种方式结合起来进行同步分享。

2、渠道

• APP

1）首页banner

2）首页弹窗

3）首页专门的活动入口

 

• 公众号菜单栏-免费领VIP

 

3、创意【分享效率x转化效率x分享频次】

• 分享效率（受分享动力和分享难度影响）

1）分享动力

分享1人得7天VIP+2门课

分享5人得实体书

分享10人得独家定制刻意练习笔记本

分享20人得2021年知识台历或定制天猫精灵

总结：利益点环环相扣，分享动力十足。

2）分享难度

一键生成分享海报

4种分享方式可供选择

总结：几乎没有难度

• 转化效率（受海报吸引力和活动的参与难度影响）

1）海报吸引力

颜色搭配，视觉设计，标题，突出重点，用户能获取的利益...都是教科书级别的设计。

 

2）活动参与难度

0门槛，易理解，易操作

3）分享频率

设置了阶梯式奖励：5-10-20人

用户如果想要拿到相应的礼物，就要去增加分享频率。

六、产品亮点及可复用的点

亮点

• 利益点的设置

不仅十分诱人（了解用户想要什么），还环环相扣，利益翻倍。非常符合懂人性的设计

• 视觉效果

整体的橙+黄很抓人眼球，同时又让人觉得很舒服。

• 文案

海报、详情页言简意赅，易于理解，非常专业。

底层营销逻辑也是层层相扣。

可复用的点

教科书级别的老带新活动，全套都流程都非常值得借鉴。

七、待优化

• 邀请人数的提醒

邀请人数只能通过活动的落地页手动去查看，没有其他便捷的通知方式，比较麻烦。

不便于用户及时掌握邀请人数，达成指定人数，领取奖品。

八、个人思考与反思

• 好的创意是可以复用的

在新手阶段，与其去另辟蹊径憋个大招（自嗨），还不如多多向市面上已经成功过得案例取经。刚开始学习最好的方式便是模仿。

• 大道至简

越简单模式越容易传播，越容易获得成功。

• 用户思维设计活动

前提是你要足够了解你的用户，这样你设计出来的活动，才能一举击中用户的内心，开心的按照你设计的路线，完成指定的动作。