2019-07-14 16:19:34
外卖产品的终极KPI是活跃核心用户规模，只有核心深度用户才能有高重复购买率。
外卖的活跃用户规模可以拆成两个数字，一个是你的外卖用户规模，一个是你的外卖活跃用户规模。
它们的区别在哪里？用户规模是存量用户，从产品上线到现在购买你产品的用户，就是存量用户。活跃用户是这当中有多少用户很活跃，经常点餐，所以这两个数据是我们在做外卖运营的时候最常看的两个数据。
活跃用户规模这里的“活跃”有很多标准，比如披萨、沙拉、料理等消费频次可能相对比较低，一个月4次就不错了，而10多块钱一份的快餐，一个月能吃上个10多次。所以活跃用户规模里面看的是天活跃度、月活跃度，还是季度活跃度，这需要根据产品特征、产品定位以及产品用期望值来定义。
在做外卖运营的时候，我们就要做三件事情：拉新、留存、促活。这里主要讲拉新和留存！
拉新就是提高订餐的用户数。初期产品要考虑尝试+转化。
尝试就是用户第一次对产品的尝试，转化就是用户第一次尝试以后还会不会再买？
具体的用什么样的尝试办法？常用的基本用低价促销、三人同行减免一人等等。考虑转化的时候，就要考虑到你家的外卖产品了。
拉新过程中，哪些渠道最实用？
两个关键词就是：流量+转化，把入口让更多的人看见，让更多的人进来，进来的的用户转化成购买用户。
1.拉新的渠道：
平台的流量是天然的，对于商家，能不能争取到流量，主要是看平台的排名，你在什么位置，决定了你的进店人数。 排名有两种获取手段，第一种销售量和好评率。 这个全凭本店的销售量和好评率，只要这两个因素把握的比较好，排名没问题。第二种是花钱买排名。 靠前的排名一般比较贵，但是对于前期1个月而言，要看长远，因为你最终的目的是为了销量顶上去，为了之后有比较好的排名和流量，舍不着孩子，套不找狼，哈哈。 饿了么，美团外卖后台是有抢排名的按钮，点开“营销”板块，有个准点抢排名，这个还是比较抢手的，所以早做好准备。目前平台开放的排名，有区域第5、10、15、20名，需要注意的是 15名、20名作用不太大，不建议去抢。 排名抢到了，一定要配合相应的活动，迅速把销量提上去。 短时间的活动和折扣 饿了么、美团外卖、百度外卖对于比较大的活动都会进行推广，所以如果外卖店里生意进客量少，可以设置特价菜、低价爆款单品。
2.社交软件拉新：微信、QQ、微博等社交软件引流
1.利用附近的人，影响1000多人订餐 如果是专职外卖商家，或者门店+外卖商家，时间比较富裕，也可以在微信、QQ、微博、陌陌上进行引流。 打开QQ、微信、微博、陌陌等主流社交软件，点击附近的人。提前拟定好打招呼要说的话，比如“纯手工凉皮，8元吃饱又吃好，微信。。。。。。订餐。”不断地复制，粘贴，复制、粘贴，按照20人/分钟的速度，1个小时的时间，大概会有1200人受你的影响，有可能会订你家的餐，具体转化率要看你的文案和产品。 午餐刚需吃饭是个高频低价的消费形式，而且是轻决策，所以不要在一个人身上浪费时间，广撒网。
3.社交群组
白领的聚集地 除了附近的人，这些社交软件会有很多的群，加入基于你的地理位置的美食群，然后，复制、粘贴。例如微信，一定要发红包，虽然可以很少，要不然会踢人的。QQ、陌陌相对简单点，可以直接发布消息，最好也是拟定好话术，要不然也会踢人的。 社交群引流的过程虽然很繁琐，但是为了生意，动动手指头，总比风吹日晒的去发单页要简单的多吧。
转化是一个很痛苦的过程。因为产品不一样，目标用户不一样，这里很难说几步比较合适，或者什么样的产品设计就合适。
但是我觉得有几点是一定要去把握。一个是在这个过程中要结合产品的主要功能，解决用户的首要需求。比如说，你是做披萨的，虽然有很多的功能点，但是只推一个披萨的卖点。在做这一部分的时候，一定要只抓住一个点，一个核心诉求，当然，它是结合我们的诉求和用户诉求的。然后就是不断地优化流程，在这个过程当中，需要去看数据，用户最容易卡在哪，这一步需不需要优化。
第二件事是留存。留存就是不让外卖的用户走，如果用户走了拉回来，就是激活。
留存过程中，需要解决哪3个问题？
留存的过程当中我们要回答这三个问题。
1.外卖用户为什么会流失
2.怎样预防外卖用户流失
3.流失之后怎样召回外卖用户？
用户为什么会流失？讲到流失用户的时候，最根本的一点就是要定义谁是流失用户。
1.用户为什么流失？
刚才讲活跃用户的时候提到，对于快餐来说，可能需要周活跃，日活跃，对于披萨来说，只需要月活跃就可以。所以，反过来也是一样的，对于披萨来说，我可能一个月不点，半个月不点，就算流失，所以第一步要根据自己的产品特性定义流失用户。
从真实的产品数据出发，以及产品要解决的用户需求，真实用户的使用频率是怎么样的。比如说，用户对于刚需和软需求使用频率是不一样的。在互联网上这是一样的道理。所以我们需要为产品构建流失模型，定义流失用户。
2.怎样预防用户流失？
在明确用户为什么流失的时候我们需要构建用户模型。
在做用户模型的过程中，我们根据用户真实的使用行为来计算或者通过数字的手段去还原用户的产品生命周期。
比如说，我们来模拟一下用户从第一次订餐到流失，每周使用的次数的频次，这个是一个假数据。你会发现，产品当中的用户基本上都是走的这条曲线，从第一次知道进来，对产品不是特别熟悉，逐渐地慢慢地熟悉，慢慢地到爱不释手，慢慢地到成为核心深度用户，然后缓慢地抛弃，这是一个常规用户的曲线。我们也可以认为它是外卖产品的一个生命周期，从中可以看出整体用户流失的轨迹。
除了用户活跃度模型外，还可以是用户行为特征模型。
比如说以微博为例，一些用户就是在微博上来看消息的，从来不发言，这类就是浏览的用户。还有一类就是不断地转发信息，这类可能是转发型或者原创型，内容贡献型的用户。还有一些用户可能什么都干，这是一种行为模型。
用户身份特征模型也可以做，比如说会员是一种，常客是一种，普通用户是一种。比如说我们可以通过一些问卷调查判断背后这个用户，判断她未来的购买力，她对于产品的黏性大概会持续到什么样的程度等等。
做用户模型，归根到底是做用户分类。针对不同的分类采取不同的运营手段，这就是我们所谓的精细化运营。
精细化的运营不是针对整个外卖盘子去做运营，而是把外卖盘子里不同特征的用户，甚至对产品的需求不一样的用户摘出来。比如说爱转发地用户跟普通的用户的需求完全是不一样的，这部分用户就可以摘出来，独立地去运营他们，所以做用户模型，目标就是做用户分类。
通过整个模型找到了潜在的用户要流失了，然后怎么办？我们就要说一下成长路径。成长路径是指做了用户分类以后，每一种类别的用户都会有流失，也都有活得特别好的，不是说某一类用户活跃度特别低，某类用户活跃度特别高。
在做用户运营的时候，经常会遇到不知道怎样把不活跃变为活跃的情况。这就需要去找到背后的一些关键性指标，发现常规用户具有哪些特征，然后利用这些特征命中不活跃用户，这就是一种用户优质成长路径的方式。
做了这么多，用户还是流失了，这可能就是门道没告诉清楚，或者并没有解决用户的需求等等。
3.流失的用户怎么召回来呢？
比如说，我们现在存量有10000个用户，实际上每个月经常订餐的有5000个，怎样大概率地激活剩下的5000，让他们重新点外卖，这就是召回流失用户要考虑的问题。
召回的成本是远远高于头回客的。初期的目标用户可能是刚需最大的用户。如果这部分用户流失了，这些用户可能就不是真实的目标用户。这会对整个用户产品，社区和效益带来负面的影响。所以我们也需要将流失用户分类。
比如说刚才所说的5000个流失用户。在这5000个用户中，垃圾用户和无价值的用户是不用召回的。需要召回的是以前没有解决产品需求但现在解决了的用户，这些是我们在对于流失用户进行分级的过程中，所需要去考虑的。
从手段上来说，有2种。
用户流失了，怎么召回
第一种是短信群发。现在大部分点外卖的用户都留有电话，所以拿到用户手机号的概率大大提升。短信的好处是到达率高，但成本也很高。短信现在面临问题就是没人看，特别是手机号不是真实用户的手机号的时候，所以，现在它的转化率也逐渐降低。
同时，短信很考验文案的功底的。短信和邮件都很考验文案。
第二个是微信和平台端的推送手段。优点就是零成本，发送量大，初期效果特别好，尤其面向大体量普通用户的产品，效果会很好。
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