危机公关处理方法及其应对案例六则

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

危机公关的正确打开方式：

一、承认失误

案例一、京东“售假门”

2018年3月13日15点30分，知名女作家六六在微博及个人公众号发表标题为《无赖京东》的文章。

六六称其好友在京东全球购上，购买了一个价值人民币1489元的美国Comfort U护腰枕，但是实际收到的却是一个logo为Contour U售价仅为33.6美元的护腰枕。

作者声称在漫长的交涉和确凿的证据面前，京东仍然不承认自己售假，反而以发错货为由，勉为其难接受退货退款。

在此事件的处理上，京东客服除了一口咬定商家发错货之外，态度还极其恶劣。文章作者指出好友在与商家的信息对话中，商家明显带有欺骗性质的部分和有态度恶劣的部分，都被京东数据后台处理掉了，京东虚假广告信息也被抹掉了

京东“售假门”爆发在3.15晚会前夕，然而京东公关面对颇有影响力作家六六的指控，却选择硬杠。京东公关在第一次的公关声明中表示否认六六的文章内容，质疑其故意夸大歪曲事情真相，并将追究六六的法律责任。

京东公关这个举措无疑使事件进一步在社交网络上发酵，引起更大范围的传播，舆论热度持续不减。眼见事态发展至此，最后京东CMO徐雷不得不道歉，并给出提升客户体验的新方案。

案例二、拼多多被贴上“山寨”、“假货”标签

2015年中国人均GDP历史性突破8000美元大关，“消费升级”的大趋势下，横杀出一个拼多多，拼多多成为下沉市场的领头羊。

用拼多多甚至成为了阶级划分的标准，多篇关于拼多多的文章被大量转发——“五环内的群众看不懂拼多多”、“五环内群众看不懂拼多多”、“拼多多式消费降级撕开了伪中产的遮羞布”、“喷拼多多的和用拼多多的，肯定不是一群人。”

2018年7月26日，拼多多在纳斯达克成功上市并且首日大涨近40%。但是在拼多多上市的第二天，网上就相继爆出拼多多山寨货、假货众多的新闻，其中包括7.5元的奶粉。成功上市的拼多多因为假货问题引起全网众怒，捶打拼多多成为了社交网络上的一种政治正确的选择，拼多多一时间被贴上了“山寨”、“假货”等标签。

上市的拼多多风头正劲，各方的声讨纷纷涌出水面。致力于维护小孩子纯真世界的“童话大王”郑渊洁举报拼多多，售卖盗版皮皮鲁图书，创维集团也开始声讨拼多多售假。

然后面对群众的愤怒，拼多多人员在应对事件的记者沟通会中，却说出“山寨不等于假货”、“假货，淘宝京东上也有”、“假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的”等推卸责任的语句，此等招黑言论被媒体大肆传播，年轻的拼多多最终留给公众一个不负责任的企业形象。

纵使假货、山寨标签如影随形，但是恰如拼多多创始人黄峥所说：“你可以说我low，说我初级，但你没法忽视我。”

2、第一时间解决

解决危机的第一要务是迅速控制事态发展，第一时间解决问题，避免问题蔓延或升级，以高效务实的公关策略来挽回企业颜面。

企业出现危机事件时，首先就要以负责任的态度调查真相、解决问题、而不是一味推卸逃避责任，或是等到事件充分发酵之后，事件热度下降之后再去处理危机事件，企业公关人员自以为危机公关事件会淹没在每日的海量信息迭代更新中，网友愤怒也会随着时间转移，其实这样的公关思想是完全错误的。

企业发生危机事件时，企业应该本着对消费者、对公众和社会负责的态度，积极采取相应的补救措施，在危机事件中表明自己的态度，真诚道歉，而不是选择不回应或者是在热度散去之后再进行处理。

案例一、五星级酒店一年几次的“酒店危机”

当五星级酒店一年几次的“酒店危机”纷至沓来时，酒店公关人员妄图用信息爆炸时代网民的“金鱼记性”来掩盖酒店管理的原则性错误，这是错误的危机公关应对。

案例二、海底捞“勾兑门”事件

2011年8月22日，信报报道《记者卧底“海底捞”揭秘》，直指海底捞骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会一片哗然。

8月22日下午三点，海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明中语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，对勾兑事件进行客观澄清的同时还不忘感谢媒体监督。

在危机事件发生的第一时间，海底捞主动承担责任，以负责任的态度调查真相，解决问题而不是采取不回应态度。

3、道歉不是“万金油”

企业一旦触及社会原则问题、国家领土主权问题，即便道歉时机恰如其分，态度诚恳，也再难以维护原来的品牌形象，同时也暴露出企业平时的管理疏忽。

道歉成为了品牌的一把“保护伞”，一纸道歉信的成本很低，危机事件被爆出后，品牌的道歉更像是一种被抓到小辫子之后的困窘，不得不承认失误。

案例一、奢侈品牌“道歉式”公关处理方法

近年来奢侈品牌频繁作妖，前有D&G辱华事件发生，后有蔻驰、纪梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中国的国家主权问题。

在范思哲、蔻驰事件引起热议之后，更多国际奢侈品牌的类似问题被先后曝出相似问题，引发大量网友集体声讨。

群众表示这是在试探国人的底线，在关于国家的主权问题上，一次原则上的错误都不能犯，这是对中国人民的感情伤害，是对国家尊严的侮辱和践踏。

人民日报评论范思哲、蔻驰事件时称，这种愚蠢错误让此些品牌在中国市场前景黯淡：“在中国做生意，就得遵守中国法律，这是原则问题。面对不守规矩的跨国企业，我们除了谴责，也该从‘工具箱’里拿出点自卫工具。所有损害中国主权的企业，都该警醒了，挑战原则底线，你们离凉凉还有多远？”

连续几天，奢侈品牌都被爆出同样的错误——将港澳台地区列为“国家”。面对网友的口诛笔伐，品牌此时的常规动作就是道歉，但是“道歉式”公关并不适用于触及国家底线的情况。同理，“道歉式”公关不适用于任何触及社会底线、国家底线的情况。

案例二、滴滴顺风车遇害事件

四个月里两次乘客遇难事件——郑州空姐遇害、温州女孩遇害，被危机频繁cue到的滴滴已然站在风口浪尖。

在网友口诛笔伐式的声讨中，悲剧新闻事件的思考分成了两个派别，一个派别思考的是滴滴本身的问题，滴滴顺风车“社交+出行”的“美好”定位本就存在漏洞；另一个派别思考的更多的是这个行业的问题，滴滴事件爆出后，不止一家顺风车企业被爆出相关问题，更有网友提出，在社交时代之前出生的出租车发生的遇害事件实际更多，只是在社交网络这个放大镜下，滴滴遇害事件才会如此轰动。

新媒体时代，社交网络这朵生长势头强劲的花朵在不断孕育新的舆论，借由微信、微博等社交媒体平台，一个网友的抱怨就可以掀起轩然大波，影响无数网友，影响无数潜在消费者，品牌忠诚度不高的用户极有可能抛弃品牌，对企业的发展造成巨大的影响，所以社交网络的作用对于品牌公关实际上是一把“双刃剑”。

尽管灾难发生之后，滴滴迅速发表道歉声明，并且表示将无限期下线顺风车业务，以及上线一键报警功能等行动，事件曝光之后一众奢侈品牌也立马道歉。从危机公关的角度来说，滴滴和奢侈品牌的做法并无太多可指摘之处，而舆论之所以会抓住这些企业的“小辫子”不放，归根结底是因为触犯了社会的道德底线和国家主权完整防线。

当危机发生时，企业第一时间承认错误有时并不能缓解危机事件的发酵程度，无论是滴滴遇害事件引发的顺风车式的共享模式的思考，还是奢侈品牌不约而同“辱华”事件引发的关于国民奢侈品情节性消费的思考，这些危机事件爆发后，道歉只是基本态度，对于企业而言，更重要的是思考企业自身的原因。

处理危机事件时要“治标又治本”，不能只解决表面问题而不追究深层原因，不能只用一份道歉声明打发，这样的危机处理态度容易顾此失彼。

• 结语 •

一旦涉及到公共事件，公众情绪一如既往地容易被点燃，直至淹没事情的真相、企业的真实意图。

世道变坏，都是从公关变懒开始的。企业在危机应对上的疲软，又或者说是习以为常，暴露的是危机公关的漏洞和企业管理上的疏忽。