如何处理危机公关？你要懂得制定危机应对计划

文 | 公关之家    作者：Leon360k

如何处理危机公关是众多组织决策层与公共关系人员所关注的问题，公共关系危机的产生原因是组织的自身管理、竞争者行为、遭遇恶意行为或特殊事件影响，对组织与品牌带来的危机及其面临危机所采取的应对自救行为，即组织面临危机时的处理行为，以达成消除影响、恢复形象的目的。

“危机处理”属于危机管理的核心内容，包含处理公关危机和使用公共关系策略、方法处理危机，需要关注其对策措施并遵守基本原则。

危机处理基本原则

危机公关的处理实施不能随心而动，要根据基本原则妥善处理，用稳妥的方法获取公众的谅解才能进而取得公众的信任，只有具备公众信任为基础时方能尽快恢复组织的形象与信誉。

1. 积极性

危机公关事件的处理要具备负责的积极态度开展调查、分析、判断与决策，寻求针对实际情况的解决方案并争取权威机构、专家的支持，进而促进公众在危机中对组织的态度转向支持与谅解。

2. 主动性

组织内部公众及责任人要主动为事件澄清发声或承担相应责任，并在处理过程中寻找解决问题的机会，使组织从不利和被动的情况下转为拥有主动权和有利的状况。

3. 及时性

危机公关的目的是控制事件的继续恶化和扩散，减少危机事件造成的损害，并通过公共关系人员的迅速反应与稳妥的处理措施是争取到时间与契机的关键。

4. 冷静性

处理危机公关切忌急躁、随意发声，保持沉着冷静的思维与稳妥的危机处理方式才能避免失误和加重事态的发展。

5. 真实性

隐瞒一个谎言时需要更多的谎言。所以，为防止流言蜚语的蔓延与扩散，避免公众对组织产生更多的谣言和猜疑误解影响组织的形象，需要组织保证对外发生的真实性和诚信态度。

6. 责任性

组织在处理危机的过程中要主动承担责任，切忌埋怨、推责或其它理由，这样才能从随后的机会中赢得社会的支持。

7. 善后性

无论危机事件的处理结果如何，组织必须在事后做好善后工作才能尽可能减少损害或获得更广泛的社会好感度，并为组织的恢复和发展提供良性公共关系环境或机遇。

8. 灵活性

组织中负责公共关系的部门及人员不仅要对危机事件有针对性，更要注意到爆发的危机多数是因未及时发现或识别所致，其突发性与多变性的特点往往会使组织措手不及或没有既成措施。所以，根据实际情况灵活处理危机公关事件尤为重要。

危机公关处理对策

危机的处理分为总体对策与具体对策，总体对策包括重视事实、调查迅速、妥善处理与善后，并重塑组织形象，具体对策则要根据公众对象的不同之处采取相应的对策。

基本对策包括：

1. 上级有关部门

及时且详实的向上级有关部门请示与汇报，获得上级部门的指导。对外回应敏感问题时请示上级以统一的声音向外发声。

2. 企业内部员工

将发生的事件迅速而准确的起因和措施告知内部员工，使组织上下一心共同面对难关。

3. 受害者

认真负责的心态了解受损情况并诚恳承认组织方应负的责任，冷静且客观的倾听受害者的想法并重视其要求，给予受害者心理上的安抚与情感共鸣，并保持组织与其之间的联络。

4. 新闻媒体

主动与新闻媒体保持良好的联系，在处理危机公关期间向媒体提供事实真相与其它相关资料和信息，表述自身的态度与思想取得媒体的谅解与合作。组织与新闻界的关系一定要保证开口为实的规则，需要通过新闻媒体实现组织与公众之间的沟通并达成舆论波动的平复和向有有利的趋势发展。

5. 不实“黑公关”

组织如遇到不属实或扭曲实施的新闻报道和发文，要及时向媒体指出并要求更正，此时的态度必须保持冷静与理性，并在完成合作后向媒体表示感谢，保持合作礼仪。

危机处理措施

危机爆发已成事实要及时并尽力减小组织的损失、挽救形象，而处理危机公关的基本程序与措施达成此目的。

1. 调查并制定计划

组织遇危机应成立危机处理小组，对事件状况进行全面的调查与分析，包括危机起因、发展趋势、造成的影响和程度、所有受害者、可行的解决方式、危机扩散情况、信息传播渠道与范围等，这些将为具体如何处理危机公关提供依据并以此制定对策，并根据实际情况选择性向社会宣布调查情况控制事态的发展和舆论趋势。

2. 迅速反应积极沟通

处理危机公关概括来讲就是使用公共关系传播完成危机沟通，在此过程中组织要掌握主动权，也要实事求是的发布信息。如果外部先于组织了解到事实真相会陷于不利局面，所以，处理小组和发言人要在尽可能短的时间内声明危机事件，并及时对外承诺会迅速开展相应的处理行动。可以参见危机公关5S原则和诸多成功的危机公关案例。

3. 矛盾需要权威调节

组织在危机公关的处理过程当中的发声往往会因被公众认为是主观的辩解或规避问题，而由第三方协助或以纯粹客观的角度对事实加以声明或出据证明文件等，可以是权威性的机构或专家、意见领袖等第三方来完成矛盾的缓解和思想的统一。

4. 做善后，快恢复

所有危机事件对于组织来说都会造成损失，但组织危机只能尽力避免却无法豁免，尤其是遭遇重大责任事故时会导致公众利益的严重受损。所以，组织首先要有承担事故责任和社会责任的能力，提供有效的解决方案并给予受害者相应的精神和物质补偿。甚至为能够实现组织在遭遇危机后的快速恢复，可以借助媒体渠道和广告宣传形式向公众投放与危机处理相应的解决方案信息。

危机公关处理计划

危机处理计划属于危机管理中组织为在紧急状态下能够进行危机管控和处理，制定的指挥行动方案、物资通信、行为模式等各方面的计划，所以，也被称作“危机处理方案”或“危机处理预案”。

1. 预案制定方式

l 明确负责人

首先要明确预案的专门负责人，如组织最高负责人或组织公共关系负责人。

l 确定预算

预算首要目标是拟定出时间和经费的分配问题，是为能够在危机爆发前做好规划，面临危机处理时组织将更容易、快速的顺畅运作。

l 明确危机管理

组织在经营计划中要包含年度危机管理计划，并且由专人负责实施与评估。

l 建立危机管理团队

危机管理团队里可以包括决策者和其他组织内部人员，可以作为危机计划及工作的沟通协调作用。

l 预测危机制定防范计划

预测组织可能遭遇的几种危机并制定相应的防范和管理计划，以应对潜在可能的危机或减少对组织的损害。

l 适时更新危机管理内容

危机处理计划要以中肯的态度来制定，并在适合的时机更新危机管理中的处理计划。

l 制定危机应对手册及工具

按照能够协助组织进行危机管理的人员配备危机应对手册，并在危机管理内容时保持应对手册的同步更新。而且要预先想到危机处理过程中所需的工具，如组织背景材料、往来信息备案等，并在需要时能够及时满足需求。

l 聘请专家或顾问支持

日常公关工作中便需要取得组织外部的专家和顾问的支持，比如危机公关专家、法律事务顾问、信息管理专家等具备权威身份与社会信誉、影响力的外部人员，在遭遇危机时通过权威专家的验证和顾问的咨询支持帮助组织摆脱困局。

l 周期性的危机演练

组织中的决策者应足够重视组织危机处理的经验与心态，可以通过调查与分析得到可能或容易给组织造成危害的风险，并模拟危机的爆发锻炼危机公关团队和完善组织的危机管理。

l 周期性的媒体演练

作为组织决策者或发言人要在一定周期内模拟或参加媒体的访问，这样将有助于发言人在采访中保持冷静并用有效的方式回答常用或刁钻的问题。

2. 预案格式内容

l 管理政策

组织在危机管理中给予的相关管理政策，如保密政策、危机管理与恢复管理的目标优先程度、计划的目标和任务、各部分权责的划分、如何进行改变现状、计划之间的关系，以及计划运作实施所需的条件。

l 计划管理

指定明确的计划负责人、计划维护者、计划变化的修订与事件评估、修订和审计的程序，以及内部演练和培训工作。

l 风险评价

制定风险评估的周期和具体评估方式，要分别包含可能遇到的“主要风险事项”与“或有事项”，以便决策者或组织管理者清晰认知危机处理计划的作用。

l 事前管理

论述危机前的管理政策，主要包括组织责任、降低或控制风险、非组织成员的管理程序、信息管理的主导方针。

l 沟通管理

详细描述组织的信息管理政策，包括内外部的信息接受方、信息沟通方式、媒体管理原则、外部需求处理原则，以及利益相关者员工、股东、客户和其他合作机构的沟通原则等。

l 危机预警

组织如何使用预警系统和报警系统，包括系统的选定、系统升级负责者、系统维护者、系统讯息通报方式、预警处理职责、安全程序、组织内部信息流程和危机联系方式。

l 指挥协调

制定组织在危机处理过程中的指挥和沟通渠道、指挥中心的位置、外部机构的关系和权利、危机管理者和成员的联系名单及相关信息。

l 危机解决

制定危机事件和影响因素的处理流程，以及参与危机处理过程的团队、部门负责人和成员的相应信息。

l 恢复管理

危机后恢复管理的相应步骤，包括实施安全程序、执行恢复计划、确定危机恢复参与人员、参考意见收录、获得帮助和建议。

l 事后管理

执行外部合作机构的共事，修订和评估危机状况，以及危机处理活动的收尾。

l PACE表单

Preparation准备表单：设备、技术、程序等相关的表单；

Action行动表单：策略和事务行动的相关表单；

Contact联络表单：预警和报警联络、专家和协助者联络、团队和领导联络表单；

Equipment装备表单：反应、损失、后勤、供应方面所涉及的设备或装备表单。

3. 预案实施步骤

l 清晰危机全貌

1) 确定事件种类、发生时间和地点、事件起因，以便确定事件基本性质；

2) 确定事件造成的后果和影响，如经济损失、形象损失、社会危害等；

3) 确定当下事件的状况，如事件影响的有效控制与实施情况，以及其中的原因；

4) 事件涉及的公众对象，分别对直接和间接受害者、责任或厉害关系，包括组织、个人、相关机构，以及见证人的通信和基础信息。

l 及时隔离危机

1) 人员隔离

人员的隔离是指组织在危机处理过程中的人员划分，组织成员中决策者、管理者、员工哪些参与危机处理，以及哪些成员保持组织日常运作。

2) 危机隔离

针对危机本身实施的隔离措施，警告信息便包含明确危机的影响范围，以保持其他部分的正常运作，减少损失为接下来的危机处理提供条件。

l 迅速处理危机

1) 解决主要危机

首先调查和识别主要危机，并集中力量和精力解决危机的问题。在主要问题得到控制或解决后整体事件基本便会得到缓解和平息。

2) 迅速排除危机

危机处理要及时采取有效措施，争取在事件进一步发展前便得到控制并消除危害。但有些应对策略可能需要时间才能生效，这时则需要决策层或领导人稳定人心并带领团队找出契机排除危机。

3) 消除危机遗留

组织面临的危机可能是造成社会经济、精神、人员方面的损害，即便危机处理将不利情况和舆情攻击得到控制，也需要组织快速而稳妥的消除危机遗留的后果，能够尽快恢复组织形象和美誉。

l 危机处理评估

1) 对事件发生的原因及预防、处理危机的全部工作进行系统化的调查；

2) 对事件处理做全面的评价，包括组织危机处理的方法和措施、处理过程的漏洞和存在的问题、取得的成果是否达成目标；

3) 总结整体危机处理的经验和教训，其主要是对存在的问题进行综合性的归纳并提出调整措施，为新的预案制定提供参考。