公关危机传播理论与经典案例分析

 文 | 公关之家      作者 | 发条褐

危机传播的概念：中文里的危机一词是危险和机会的复合词，英文里的危机一词源于希腊语中的krinein，意即“决定”，按照《韦氏英文辞典》的解释，危机是指有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。这就是说，危机是一个具有决定行的阶段，决定了事态的未来走向，是向好的方向发展还是向坏的方向“迸发”。

危机传播具有以下几个特征：

1、突发性事件

2、具有潜在的危险性

3、需要快速采取行动应对

4、会产生出乎意料的后果（有可能是好的结果，也有可能是坏的结果）

5、引发了媒体和公众的强烈关注

四个R：关系（relationship）、声誉（reputation）、责任（resopnsibility）和反应（response）是危机传播的4个基本概念，对应的英文单词都是以R开头的，所以叫四个R。

品牌与其利益攸关方之间的“关系”是影响危机传播效果的重要因素。利益攸关方指的是危机传播的所有目标受众，包括与危机有关、受到危机影响的所有个人和群体，这其中可以在划分为内部和外部的利益攸关方。

危机传播效果是可以体现在品牌的声誉受到损害还是获得提升的，企业在危机当中所承担的责任是危机传播的焦点，品牌对危机做出的反应，无论是语言上的还是行动上的，都属于危机传播研究的重要内容。

危机历史：品牌在处理危机上积累的经验和声誉，对品牌产生的影响主要有两方面，可以被细分为“光环”效应和“搭扣”效应。

“光环效应”指的是品牌或个人在成功地处理掉危机之后带来的正面的舆论评价。比如，当奥巴马政府上任不久后便成功处理纽约风灾的事件，公众看到了奥巴马政府应对自然灾害的能力，自然就不再对奥巴马政府应对自然灾害的能力持有异议。

中国古话“万事开头难”，意指第一件事是最困难的，但是也是最容易给外界留下印象的，公众没有耐心等待品牌的“厚积薄发”。当企业第一件事件做好了，第一次危机公关处理好了，即便后面偶有失误，也不会在社会上形成大面积的舆论指控。

比如海底捞的“勾兑门”事件，由于事件发生后，海底捞方面在危机事件发生的第一时间，主动承担责任，以负责任的态度调查真相，解决问题而不是采取不回应态度。社会大众不仅对海底捞的危机公关能力点赞，更是对海底捞这家企业点赞。

“搭扣”效应则正好相反，如果品牌有一次危机事件没有处理好，那么以后每次遇到类似的危机，舆论都会拿它说事儿。

比如五星级酒店一年几次的“酒店危机”，当五星级酒店一年几次的“酒店危机”纷至沓来时，酒店公关人员妄图用信息爆炸时代网民的“金鱼记性”来掩盖酒店管理的原则性错误，这是错误的危机公关应对。

当小布什政府没有能有效地处理“卡特里娜”飓风危机时，引发了公众和舆论的强烈批评。虽然小布什政府接受了公众的批评，并表示以后会做好。但是公众却并不买账，以后每次遇到类似危机时，小布什政府的“公关之殇”都要拿到台面上来说，社交媒体本就是个放大镜，会放大错误，经常以“小布什的又一次卡特丽娜”标题出现，“喂饱”大众的无聊情绪和对政府的复杂心情。

合法性和稳定性：这两个术语在危机传播的研究中经常被使用，任何一场危机都会破坏品牌的合法性和稳定性，而危机传播的主旨就是要恢复品牌的合法性，维持品牌的稳定性。

合法性指的是品牌的价值观与利益攸关方的价值观之间的契合程度，危机的发生往往导致两者之间的价值观出现偏差。

稳定性指的是品牌经历危机事件的频率，经常面临危机考验的企业往往具有较高的稳定性，在危机面前不堪一击的品牌则不具有稳定性。

无印良品在2018年呈现教科书式“性冷淡”公关回应，有条不紊地描述清楚事件来由，解释清楚事件产生误解的原因，最后再加上“铁证如山”材料证明，理性的无印良品碰上“感性如水”的网友，感性居然败给了理性。

如此“性冷淡式”的危机公关回应，却迅速拉回网友的情感值，网友认为无印良品做了“315”打假热度下的牺牲品，舆论形式瞬间反转，网友一边倒地站在“弱势”的一方。

但是当“金猪年”到来，无印良品的“性冷淡”式的危机公关便不管用了。在企业本身没有做错事的情况下，是最霸气潇洒的反击，但是“性冷淡”式的公关回应不适用于企业本身理亏的情况，这时“性冷淡”时的回应会被认为是自身公关管理体系存在问题，或者是事件本身就是企业自身的问题，同时消费者也会认为自己不受重视。

无印良品的危机公关不具有稳定性，所以才会败在自己招牌“性冷淡”上。无论是危机管理还是商业对策，品牌都要随着局势的变化而变化，这才是最具有稳定性的危机管理。

全媒体：在互联网和社交媒体兴起后，传统的大众媒体，比如报纸、广播、电视、网络等等，专业媒体指的是报社、广播电视台、通讯社、网站，传统媒体之间森严的壁垒和专业媒体机构之间各司其职的社会化分工体系被彻底打破，从而形成了集文字、音频、视频、影像、APP等各种媒介形态于一体的全媒体。

新兴的社交媒体使得“人人都是发言人，人人都有扩音器”。

在美国政治传播史上，凡事那些能够有效利用新兴传媒的政治家通常都能够赢得强大的民意支持，成为名垂青史的人物。

“报纸总统”杰斐逊是美国的开国元勋，他本人就是报人出身。在19世纪上半叶“报纸时代”大幕拉开的时候，每当碰到危机时，他总是利用笔锋西丽的社评来说服反对派，赢得民意的支持。

20世纪上半叶，美国遇到了严重的经济危机和“二战”的双重夹击。“广播总统”罗斯福以每周一次的“炉边谈话”节目与美国民众岩心，安抚民心，激励美国人民万众一心，共渡难关。20世纪60年代，当电视成为最有影响力的大众传媒时，“电视总统”肯尼迪横空出世，凭借个人魅力与影响媒介完美结合而成的“形象政治”赢得了美国民众的支持。

全传播：全传播是与全媒体共生共存的概念，又被称为是“整合传播”或“战略传播”，即综合运用新闻、公关、广告、营销等媒体传播手段和劝服、谈判、协商等人际传播手段，对企业借助于全媒体平台，把信息发布、实践操作、战略部署有机结合起来，塑造企业的品牌形象，提升品牌的影响力，有效传播企业的文化和价值观，品牌的危机传播和新闻发布都可以纳入全传播的范畴中。

Google旗下产品Gmail的负责人有一句名言：

“历史上从来没有一个时刻，公众的生活被Facebook、Google和亚马逊那些25~35岁的男性技术人员所深刻影响着。这些人手下诞生的代码和设计，决定着数亿用户每天钱怎么花，时间该以何种方式度过。”

个性化规模，指的就是品牌要不惜一切代价满足用户最微小的需求，而且是大范围、大规模去做，这显示着企业的特殊洞察力和诚意。这也是“外卖时代”海底捞依旧热度不减的原因。

近年来奢侈品牌频繁作妖，前有D&G辱华事件发生，后有蔻驰、纪梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中国的国家主权问题。

在范思哲、蔻驰事件引起热议之后，更多国际奢侈品牌的类似问题被先后曝出相似问题，引发大量网友集体声讨。

群众表示这是在试探国人的底线，在关于国家的主权问题上，一次原则上的错误都不能犯，这是对中国人民的感情伤害，是对国家尊严的侮辱和践踏。

人民日报评论范思哲、蔻驰事件时称，这种愚蠢错误让此些企业在中国市场前景黯淡：“在中国做生意，就得遵守中国法律，这是原则问题。面对不守规矩的跨国企业，我们除了谴责，也该从‘工具箱’里拿出点自卫工具。所有损害中国主权的企业，都该警醒了，挑战原则底线，你们离凉凉还有多远？”

多亏社交网络这个放大镜，放大了一众奢侈品牌强烈的“不安之心”，让一直以来有“奢侈品情结”的中国消费者看清了奢侈品牌的真面目，从而对这些奢侈品牌起了“暂时性的免疫”。

事出一年之后，回归的D&G人气惨淡，媒体在此次事件中的作用无疑是巨大的，甚至是大部分的力量，奢侈品牌此次的危机事件首先就是在社交平台上爆发的，似乎一切都是在线上进行的，但是却对某些企业造成了致命的打击。