2019-08-02 11:06:03
编辑 | 于斌
出品 | 于见（mpyujian）
对于几年前大火的互联网家装平台们来说，这一行业已经明显地进入到了“下半场”，单纯的数据流量、信息服务的比拼不但不能满足用户的需求，也难以受到资本市场的看好。未来，深挖家装产业链上下游、让家装信息得到有效合理的匹配、推动家装过程透明化正成为愈发重要的突围点。
而聊到国内的互联网家装市场，就绕不过“齐家网”和“土巴兔”这两座“大山”。去年7月，齐家网成功登陆港交所，这让它成功抢到了“互联网家装第一股”的名头，也让老对手土巴兔“压力山大”。
此后土巴兔虽然努力推进上市事宜，但无奈互联网家装行业“风口”骤然退散，行业寒冬接踵而来。一度在规模与发展势头上压过齐家网一头的土巴兔，正愈发陷入发展的“焦虑”当中。
表面“风光无限”的土巴兔
依托于将近四万亿刚性市场需求的家装行业，互联网家装平台从一出现就吸引了大量玩家的目光。从一定程度上来说，互联网家装平台能够有效解决传统家装行业中家装公司和消费者之间存在的大量痛点，也能让行业中以产业链长、产能分散、买卖双方信息不对称、装修过程繁琐等为代表的问题得以改善，这让互联网家装行业表现出了巨大的市场潜力。
于是为数众多的创业者和资本机构开始追逐这一行业，相关数据统计显示，在2011年到2016年这几年时间里，有几百家相关企业获得融资，其中不乏获得C轮以上融资的“深度”参与者。
土巴兔就是在此过程中风头最盛的那一家。从2011年开始，知名创投机构经纬中国就已经向土巴兔注资数百万美元进行了早期融资，2013年还经历了一轮追加。2014年，土巴兔获得了上亿元人民币级别的B轮融资，股东名单里除了经纬中国，还引入了红杉资本中国。2015年，土巴兔继续获得58同城、红杉资本、经纬创投共同投资的2亿美元，这也是互联网家装市场中金额最大的单笔融资，土巴兔当年的“意气风发”可见一斑。
作为连接B端家装公司与C端家装业主的互联网家装平台，土巴兔主要通过平台的资金存管、第三方质检、家装监控、家装设计等服务来助力家装交易流程透明化、科学化。从2008年创立至今，它已经经历过3次的产品迭代，平台定位也从早期的“信息连接服务平台”，到“交易服务平台”，再到现如今的“家装赋能平台”。
截至2018年中旬，土巴兔平台已为超过2600万用户提供家装服务，从数据上来说，它是目前国内市场毫无疑问的最大的互联网家装平台，没有之一。
另外土巴兔在品牌知名度上，一直是国内最“能打”的互联网家装平台之一。伴随着过去几年铺天盖地的“装修就上土巴兔”的广告投放，土巴兔从“小”到“大”，逐渐迎来了自己的高光时刻。
作为国内最早的互联网家装平台，土巴兔成立至今已经有了十一年的历史，它历经了行业早期激烈的竞争与洗牌，最终在一众互联网家装平台中脱颖而出，多年来始终稳健地保持在行业第一梯队的位置上。
土巴兔所深耕的家装行业一直以“模式重”、“成本高”为主要特点，这也就决定了平台想要持续发展，那么良好的资金储备和现金流是必不可少的。对于土巴兔来说，初期互联网家装行业“风口”正盛，那时的它和一众竞争对手们可以依赖持续性的融资进行扩张。但随着互联网家装市场在近年的普遍遇冷，上市就成为土巴兔缓解自身经营压力、提高平台输血能力的“最优解”。
但结果我们都知道了，行业老二齐家网在去年率先登陆港股，“互联网家装第一股”旁落竞争对手。一直自诩为行业第一的土巴兔显然也着急了，它随即也向港交所递交了IPO申请书。
但此后，齐家网与土巴兔的发展境遇就多少有些“同病相怜”了。齐家网上市即“破发”，截止到近日，齐家网的股价只剩去年发行价的一半，市值只有30亿港元左右；齐家网好歹算是赶上了资本市场的“余温”，土巴兔则更为“凄惨”。递交IPO申请之后，它因6.5亿元存管资金涉无证经营支付业务，巨大的资金缺口以及不合规业务，使得土巴兔难以通过港交所审查，土巴兔被迫撤销IPO申请，上市进程搁浅至今。
虽然整体的行业遇冷让齐家网、土巴兔等一众互联网家装平台的日子都不好过，但齐家网好歹是抢得了资本市场的先发优势，后续资本输血能力得到大幅提高；但“未上车”的土巴兔就比较难过了，随着互联网家装行业“寒冬”持续凛冽，土巴兔的上市之梦似乎正变得越来越遥不可及。
从2016年开始，互联网家装行业就进入洗牌期。据媒体报道，截至2018年下半年，就已经有包括苹果装饰、泥巴公社、宜居家装网、珂居网、家装360、美装、宅师傅等在内的一百多家互联网家装企业宣告倒闭，同时关于互联网家装平台的大范围业主投诉、子公司债务违约、负责人卷款跑路等情况也层出不穷。
行业“乱象”之下，以土巴兔等为代表的头部品牌虽然仍然规模庞大，却也压力骤增。
据业内人员表示，随着互联网家装平台的不断发展，家装行业一直以来存在的种种问题并没有通过互联网的介入而得到真正有效的改变，行业乱象依然层出不穷。所以对于土巴兔来说，它在行业中仍然还有很长的一段路要走。
目前以土巴兔为代表的互联网家装平台的实际现状是，互联网与家装的结合更多只是在交易层面，传统家装行业痛点仍然巨大；各家平台主推的在线家装设计虽然提高了便捷性，但具体到施工层面仍然不可控。
实质服务与传统家装区别不大、服务水平参差不齐、施工与售后不足......这些才是目前国内互联网家装市场的真实情况。随着近些年互联网家装平台们的攻城略地，这些问题正在愈发凸显，也让大量消费者怨声载道。
艾媒咨询相关数据显示，在针对互联网家装用户的调查中，有近一半的受访者认为“平台问题严重”，其中就以“隐形增项多”为典型代表。据了解，这种报价体系混乱、预算报价低实际增项多、偷漏项目等问题几乎已经成为“行业惯例”。
不论是传统家装还是互联网家装行业，产业链后端的设计、材料、施工、交付等才是决定家装质量的最重要环节，但对目前的互联网家装平台们来说，它们需要做的还有很多。
市场没有见到土巴兔这样的平台花大力气来整合、解决装修公司、材料商、施工队等“旧势力”中存在的大量问题，却只看到它们每年投入巨资来做广告营销、“免费设计”，这不免地让土巴兔遭受了更多的质疑。
众多危机之下，土巴兔行业第一的位置正愈发面临挑战
2017年，土巴兔就已经拥有了国内超过四成的互联网家装市场份额，彼时它是无可争议的“行业老大”。但随着2018年之后土巴兔上市受挫，再加上平台内外、行业寒冬等大量问题的扑面而来，土巴兔正在面临严重的危机。
虽然土巴兔上市“折戟沉沙”有一些行业与运气的问题在里面，但不可否认的是，土巴兔内部存在的盈利问题、管理问题、合规问题等都让它在近些年来不断遭受挑战，更有甚者，很多人开始质疑土巴兔的行业第一“名不副实”。
2015年到2017年之间，土巴兔虽然市场占有率不断提高，但它这三年期间的亏损状况也不断呈现出扩大的趋势，这种“以亏损换规模”的发展模式正在面临大量的质疑；2015-2017的这三年，土巴兔一共亏损了超过24亿元人民币，2018年仅上半年，土巴兔的亏损额就达到6.36亿元人民币，公司资产负债率更是达到356.62%。不难看出，土巴兔的既有商业模式正在逐渐遭遇瓶颈，“盈利难”问题凸显。
巨额亏损越来越遭受各方“指责”之外，土巴兔还遭遇了颇为严重的“合规”问题。
根据土巴兔的上市招股书显示，它有近7亿元人民币的资金设在装修保存管账户中的无证经营支付款项，该款项源自其旗下业务“装修保”。“装修保”的模式是要求业主装修款先经土巴兔作为第三方进行托管，经业主同意付款后再分批付给装修公司。
资金托管而不能直接向装修公司付费，这种模式看似是以平台的身份对装修公司进行监管，但其中却有“强制性服务”、“未依法取得相关经营支付许可”的问题。根据中国人民银行发布的《中国人民银行有关负责人就非银行支付机构风险专项整治工作答记者问》规定，电商平台在没有取得《支付业务许可证》的情况下为消费者和商家提供代收代付服务属于“大商户结算”模式，是无证经营支付业务的行为。
正是由于涉嫌“无证经营”的合规问题，且此类中间担保支付的款项占到土巴兔总应付款的六成以上，再加上其逐年增加的巨额亏损，土巴兔最终被港交所“拒之门外”。另外，土巴兔还存在管理层震荡、股权过于集中、过分营销等问题。
就在土巴兔提交招股书之前的几个月时间里，多达二十名土巴兔高管相继离职，激烈的人事动荡让土巴兔内部的管理问题浮出水面，这也在某种程度上阻碍了土巴兔的上市进程。
2015年以来，土巴兔采取了“高举高打”的广告营销策略，这虽然让土巴兔的品牌知名度大幅度增长，却也带来了巨额的营销投入、广告争议、虚假繁荣等问题。
众多危机之下，土巴兔过去所倚仗的行业地位也正在面临下滑的趋势。
根据比达咨询发布的《2018年度中国互联网家装市场研究报告》显示，2018年中国互联网家装市场同比增长34.9%，仍处于高速增长阶段。随着中国互联网家装市场规模的增长，行业集中度也在提升。
根据报告显示，上市之后的齐家网在2018年的平台交易额占比已经提升到41.3%，而老对手土巴兔历经2018年之后的种种问题，市场份额萎缩严重，占比为24.6%，几乎只有齐家网的一半。
另外，2018年12月主要家装平台日活用户增长率对比中，齐家网以39.5%的增长率排名第一，土巴兔则出现用户增长乏力的情况，其增长率甚至低于爱空间、蜗牛装修等二三线互联网家装品牌。
2018年对于齐家网和土巴兔来说是一个发展“分水岭”。成功上市之外，齐家网在这一年里不断发力创新技术、系统，在智能匹配、精准推荐等多环节进行创新，互联网家装平台用户满意度高达90.6%。但土巴兔却在2018年深陷各种内外部问题，还遭遇了多次用户投诉危机，平台口碑正愈发下滑。
照这种趋势，土巴兔行业第一的位置真的就危险了。
未来，土巴兔的故事要怎么讲？
种种问题之下，土巴兔的互联网家装故事似乎越来越难以讲述下去了。如何让互联网家装突破固有模式的限制，实现更大的产业升级、装修链路与服务升级，这是包括土巴兔在内的所有互联网家装行业玩家们都要长期考虑的问题。
随着互联网家装概念的热度愈发消退，土巴兔将如何才能实现种种危机之下的破局呢？
大概有如下几个方向。
首先，需要在互联网家装服务的商业模式上进行二次创新与升级，最终实现对家装行业和消费者的深度赋能。
现在的互联网家装消费者们已经愈发对“第三方监管”、“免费量房”、“免费设计”等常见的“轻量级”套路审美疲劳，他们需要更深层次的对家装公司服务质量、用料、费用的把控，而在这其中互联网家装平台能做的事其实非常多。
其次，以土巴兔为代表的互联网家装平台们应该在“技术赋能商业”上持续发力。
随着AI、大数据、云计算等技术的深入发展，互联网家装1.0时期的很多问题和痛点都将获得更多的解决思路，互联网家装平台们只有将技术深入运用到家装行业的所有流程和环节中，才能找到家装行业的未来解决方案。
最后，互联网家装平台们还应当特别重视低线市场的行业潜力。
多年来，各大互联网家装平台们主攻的方向一直都是以一二线城市市场为代表，该领域市场不仅竞争激烈，而且增长率和渗透率也在面临瓶颈。在这种背景下，国内规模庞大的三四线城市的消费能力正在愈发凸显出来，随着低线市场城市化、购房热等趋势的升温，三四线城市的家装需求正愈发成为家装领域的一块新的增长点。
