从百度投资知乎 看BAT内容生态差异化

8月12日，知乎宣布完成F轮融资，总额4.34亿美元。这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资，同时这也是近一个月内，继领投内容教育品牌“凯叔讲故事”后，百度再次释放的布局内容赛道的消息。早在此前，BAT的腾讯和阿里也分别投资差评、新世相等媒体创业项目和内容平台。至此，国内三家科技巨头都发力内容赛道，而在不同时期，三家巨头内容打法却截然不同，其中背后的逻辑很值得探究。

BAT1.0内容生态差异：自建内容+投资or买买买

先抛开百度投资知乎这件事情不谈，从早期BAT内容发力阶段看，三家各有特点：阿里自有内容极少，主要靠投资和并购：买下各大内容平台，包括陌陌、新浪微博、优酷土豆、虾米等等；腾讯是自有内容+投资。大多都属于自建内容型，包括微信公众号、QQ空间、天天快报等等。百度是围绕搜索的自有内容矩阵辅以投资的有机组合，包括知识、娱乐、新闻三大块，建设内容体系。

阿里是一个电商和金融驱动的公司。所以，相应的模式和布局都要为它的电商服务，电商和金融最主要的两点就是流量和转化。之前收购UC、投资微博、陌陌还有优酷土豆，都是出于流量布局和商业变现的考虑。

对腾讯来说，最大的关键词是社交，但实际社交与内容是相辅相成的。社交平台内容化和内容平台社交化是必然的趋势。社交平台需要内容来来维系用户的粘性，提升用户的活跃度。拥有微信和QQ两大流量入口，腾讯做内容，做娱乐是先天性的，同时它可以用手上的流量和资源去做整体的生态布局，从而搭建出自己的内容矩阵，包括其投资的B站、虎牙、斗鱼等等。

而1.0时代对于百度来说最大的关键词是搜索，所有的一切都会围绕着搜索来建立，而内容是搜索的根源之一，这就决定了它在早期必须要建立自己的内容矩阵。搜索最大的来源无非是知识，新闻，娱乐等等板块的内容，那么百度需要围绕这几块来建设自己的内容，新闻像百度新闻、百家号；娱乐包括贴吧、爱奇艺，百度视频等；而知识就包括了百度百科、百度文库等一系列的产品。

业务发展依托于战略决策和企业属性，这阶段的BAT凭借各自的特性建立自己内容护城河，阿里靠电商其投资逻辑出于流量布局和商业变现考虑，对速度要求极高，注定阿里不会慢慢建设自己内容生态，于是靠买买买来压缩资本周期；腾讯做社交则注定其内容带有娱乐先天性，其内容与社交相辅相成；而百度一切围绕着搜索辐射来建立，于是决定了其早期需建立自有内容矩阵。

BAT内容升级战：从三分天下到各走一边

如果早期BAT的内容发力阶段称为1.0时代，那么现在就是三家巨头聚焦内容升级的2.0时代。在这个时代，BAT投资虽然隐现收缩迹象，但各家业务基本面均发展良好。“大树底下好乘凉”，相当长一段时间内，BAT仍将是中国互联网投资中的重要活跃力量。

面向未来，三家做出不同的投资策略选择，无论短期内变与不变都是基于自身情况深思熟虑。

阿里巴巴不变，是因为商业逻辑的本质未曾改变。其主营业务电商不具备自主创造流量的能力，增长需求却几乎没有天花板，控股投资与自身整合变现，即便短期内看似代价较高，但却让其能够在消化收购资产后长期抵御外部风险。阿里大文娱收了UC、优酷土豆等等，收购简业，组建了阿里游戏，也就是现在的阿里互娱。但是内部的消化，自我的磨合和整个生态的有机的衔接，是一个巨大的考验。生态内容这个体系是需要长时间的培养，需要耐心和时间资本。

而腾讯2.0阶段，谋求甩掉“财务投资者”标签，主因并非外界评价，而是内外部局势所迫。一方面移动互联网人口红利衰减，另一方面也难觅好财务投资项目。这让腾讯做投资本身的意义，开始小于投资服务业务的价值，从而促使其回归主业框架思考问题。从内容生产，作者维护，商业变现，IP孵化，内容矩阵成绩显著，但在不管是以资讯和文字为主的天天快报，还是企鹅号，还是后来一口气推出的微视等短视频矩阵，投入了巨资，寄予了厚望，反应还是平平。

2.0时代的百度内容生态，靠自建丰富内容矩阵+大刀阔斧的投资，使其想象力和决断力大幅提升。百度以技术手段，结合搜索+信息流，AI等布局强大的内容生态矩阵，换句话说，百度用技术驱动内容。具体打法是由原来纯粹的搜索，进化成为“搜索+信息流”的模式，基于百家号与智能小程序的分发，百家号成为了百度App内容生态的主力军，而好看视频、全民小视频的发力也为其在搜索和信息流上提供了各种用户所需的内容。除了自建内容，百度对内容生态的投资逻辑更清晰，整体上呈现两层外围圈，一层是掌握大股比控制权看“做大哥”，典型如爱奇艺；另外一层是战股比“交朋友”，典型如网易云音乐、纵横文学、B站、七猫等，无论是哪种形式，百度的目标都是更好地补充内容池子，增强用户粘性，巩固扩大生态圈。

回归这次百度投资知乎，百度App作为国内最大的综合性内容消费和服务平台，知乎是国内头部知识问答社区，二者合作是内容平台生态与社区生态平台的融合，知乎全量优质内容将会以智能小程序的方式接入百度App，打破信息孤岛和内容壁垒。之所以社交、电商、还有搜索的巨头想要抢占内容的阵地，这是因为，不管是任何平台，最后其实还是人的生意和商业模式。那么好的内容，对于不断强化用户关系和粘性成为了重中之重。

对于平台来说，内容是用户生产和观赏的，有共同爱好的用户必然会交流互动，提高用户的活跃度和粘性。好的平台需要内容来沉淀和维系，内容成了刚性需求。

事实上，内容消费和投资回报的本质，其实是用户时长和流量转化。于是，如何更好的粘住用户就成了BAT竞争的关键性的节点。要想赢得用户和用户的时间，不管是内容，还是驱动内容发展的技术，缺一不可。一个好的内容平台，需要内容+技术的双重进化，内容检验技术，技术优化内容，相辅相成。不管是内容生产，内容的分发，要想更高效、更精准，那就离不开技术。而好的技术，不管是大数据、AI、搜索还是相应的技术，都需要包括内容在内的大的数据来进行优化和调教。

可见，在当下和未来的趋势，内容将会和核心技术一样，成为互联网的底层和护城河，是用户体验和消费中必不可少的一环。