2019-08-14 23:15:40
直播平台相当于一条商业街，公会相当于街边店铺，主播就是店铺里的售货员，直播用户就是街上的流量。
文/一凡 编辑/铁林
来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）
“我们的典型客户就两类，其中90%左右是三四线城市的低收入群体，也就是所谓的‘屌丝’；另外10%则是一些中高收入群体的小老板，如煤老板、包工头等。”
说话的人是傅政军，9158创始人，他打造了国内最早的直播平台，早在2015年，他就对直播付费用户做出了自己判断。
一群普通人捧红了另一群普通人，平台宁愿花费千万，也要挖到绝对头部的主播。斗鱼先后用3000万从企鹅电竞挖了张大仙，4500万从虎牙挖来了嗨氏。MC天佑、电竞主播卢本伟等等金字塔尖的幸运者，正在享受他们的人生巅峰。
那是直播最好的时代。
今年，斗鱼辗转上市，虎牙股价相比高点近乎腰斩，熊猫直播则悄然退场，不少大主播已成了江湖传说。
直到她出现，人们才意识到，直播圈还是当年的直播圈。一个本名张某花、ID“乔碧萝殿下”的中年女子，因为一场意外露脸而现了原形的直播，成了直播圈的顶级流量。
舆论将火力瞄准了乔碧萝打赏榜单排名第一的用户。是谁在未曾谋面的情况下，为她一掷千金。
这并不是个例，颜值主播或者说大多数主播的生存哲学，就是找到一个“无私”的打榜土豪。
就此，刺猬公社访谈了十余位直播用户、主播和从业者，试图从使用者的视角，解答关乎直播行业核心盈利模式的问题：为什么会有人给主播刷那么多礼物？
32岁的我，看直播花了200万
版纳是个生活在华北某三线城市的生意人，他或许有资格回答刚才的问题。从看直播到现在，3年的时间，他花出去的钱少说在200万左右。
当地私营单位的年平均工资4万出头，这意味着，200万相当于一个普通白领50年的工资之和。生意不顺利的时候，版纳总想，“现在我要是多两百万，肯定会轻松很多”。
这是打榜者的“通病”，版纳觉得。
喜马拉雅和网易云音乐都有音频直播功能在接受刺猬公社访谈前一天的晚上，他为一个音频直播平台主播刷了300块的礼物。这是版纳现在会打赏的少数几个主播。
虽然在数额上，无法和他前几年的“高光时刻”相提并论。
2017年，版纳正在和陌陌上的一个女主播“谈恋爱”，他觉得要支持女朋友的事业，一次性打赏过20多万。他自认为也是一个“没有什么物欲的人”，所以习惯于通过成就别人来得到一些满足感。
他觉得自己不是一个喜欢花钱追女孩子的人。既然大家已经是男女朋友，打赏就不存在追求的问题，他慷慨地拿出了真金白银。
现在，版纳觉得那时的自己“比较傻”。“人在满足了物质生存需求的前提下，追求的不就是成就感和存在感嘛。”版纳这样总结给主播送礼物的出发点，他觉得，打赏之后获得的情绪释放和“有些虚假的成就感”，可以缓解生活中面临的压力。
面对现实中的压力和“寂寞”，版纳希望在网络上能有一份“更稳定的情感寄托”。“在我情绪很糟糕失控的时候，可以帮我缓解。”版纳觉得，这是主播给他带来的帮助，对他而言，这个主播“好像心理医生”。音频直播平台上的女主播虽然看不见身影，但她们“温润和善良”的性格也可以吸引他的注意力。
莫娜也被大家认为“温润和善良”的女孩，她本科毕业于一所知名传媒院校播音主持专业，读研期间做过一段时间主播，直播一些生活日常。本来是想玩一玩，但没过两三天，就有用户付费开通了她直播间的“守护”（拥有粉丝榜置顶等特权），礼物收益很快达到近千元，甚至还有非常喜欢她的观众拉起了粉丝QQ群。
版纳所说的“存在感”，莫娜也能从自己的粉丝中感觉到。她觉得，粉丝之间有一颗攀比心——总有这种情况：一有人给她送礼物，就会有另外的人“跟进”，像是在比较谁的礼物更多，来证明自己的“主权”或者“存在感”。
莫娜觉得这是一种压力，她不愿长期处在这样的环境中。莫娜这样的新人主播，正是主播经纪、运营人员重点“拉新”的对象。在成为签约主播后，将接受更加系统化的关于如何刷礼物的话术培训，以及如何服务好“高价值客户”的种种技巧。
刺猬公社在某直播培训公号发现了一个“主播培训案例”，摘录如下：
“......关系处得很到位，粉丝（比较有消费能力的那种高价值粉丝）生日、过年过节的时候她都有用心的去花钱送一些别出心裁的礼物，平时私底下也会经常和这些粉丝之间保持着很好的联系......这样的主播没有理由收入不高啊。”
小南是签约的游戏主播。但他不只是直播，还会给其他主播刷礼物。他不是一个大主播，礼物最多的时候一个月流水六万多，大部分时候一万左右，收入“扣了税到手4-6k”。熊猫直播倒闭之前，小南被扣了五个月工资，平台方先说开不出票，后来直接不给了。
年轻泛娱乐用户更喜欢游戏类直播内容 图源：QuestMobile这在主播群体中很常见，有时主播为了提升自己的热度，会主动给其他主播刷礼物提升存在感，借此引流粉丝。小南说，给他刷礼物的也有一起打游戏的朋友，“捧捧场啥的”。
从给主播送礼物的动因上看，相比版纳，小南的想法则直接得多，“肯定是为了跟女主播睡觉啊”。
成就感和获得感，很大程度上是直播头部消费阶层的驱动力。
我月入一万，只想给主播刷辣条
高消费阶层只占直播观众的极少数。游戏主播小南也说，他的粉丝有不少都是只办一个粉丝卡，之后就只给刷免费礼物了。“微氪”或者接近“白嫖”（一分钱也不花）的用户，才是最广大的直播用户群。
毕业三年后，阿越在深圳一家广告公司做策划，月薪一万多。看游戏直播是他的休闲方式，但最多的一次，他也只打赏了一个B坷垃三个666。B坷垃和666都是B站直播间的礼物，分别约合人民币10元和0.66元。
百度知道甚至有专门的问答，教用户在B站送免费礼物B站的礼物理论上都是付费的，基本可以通过积分兑换等不花钱的方式得到。阿越办了一个B站大会员，每个月可以收到5B币（约合人民币5元），可以用于兑换金瓜子买礼物。虽然送礼物挺频繁的，和版纳一样在接受访谈前一天都送过礼物，但阿越确实没有在直播刷礼物上专门花过钱。
关注许多主播“雨露均沾”是直播的“白嫖”用户群的另一个共同点。
西西也是个和阿越一样爱看游戏直播的重度用户，在斗鱼看炉石直播的时候，关注了狗贼、异灵术、王师傅和涛妹四个主播。他自称“从来不互动”，虽然和阿越一样都是收入差不多的公司白领，但不会用自己的钱给主播送任何礼物。
他对主播的支持，就是给主播们贡献在线时长和点击量。西西对关注主播的上线时段如数家珍，没事就点进直播间看看。
但“微氪”或者近乎“白嫖”的用户，“用户体验”某种程度上也不差。
“送完礼物之后，觉得其他观众都可爱起来了。” 阿越这样描述刷礼物的感觉。虽然数额不多，但和刷了高额礼物的版纳非常相似：“就好像花很多钱去玩游戏的人，更多是从身边一起玩游戏的玩家身上得到精神满足。”
版纳和阿越都能在打赏之后产生一种“参与感”。不论钱多钱少，能拉近和主播以及其他观众的距离，带来“一群人参加一个活动的感觉”。
但他们不是直播平台的目标用户。正如文章开头傅政军提出的“百分之九十和百分之十”规律所言，阿越和西西这种正处于事业上升期、阶层和生活都处于变化中的“准中产”中间人群，虽然能为直播贡献流量，但不为贡献营收。
你能看到的主播，都是我决定的
“我们每天就做三件事：盯主播直播、维护主播心态、看数据写运营方案。”大白做过公会又做过直播平台，目前在杭州一家名叫触手直播的平台做主播管理。为阿越和版纳维持这种参与感的，是主播背后的公会和直播平台，也就是大白这样的人。
某直播公会的推广文案但在映客做主播运营的橙子是另一种工作状态，她负责对主播进行分层管理：对比较头部的主播，要帮他们做一些平台内的原创，打造个人栏目；对新人和中腰部的主播，给一些扶持、补贴之类，有时要帮他们“上推荐”。此外，还要根据用户反馈，筛选有潜力的主播进一步孵化。
对于主播，平台方不光投入了人力，还有海量资金。斗鱼上市前披露的招股书证实，主播拿到的收益分成和平台内容的成本比重，从2016年的67.7%上升到2019年第一季度的83.00%。不论直播平台还是公会，生存发展都必须依靠优质、发挥稳定的主播。
“直播平台相当于一条商业街，公会相当于街边店铺，主播就是店铺里售货员，直播用户就是街上的流量。”管理着十多个主播的大白告诉刺猬公社，“大家都是拿提成，所有东西都公平竞争，就看谁家的营业员能抓着用户，让他们买产品变现。”
这条街上的商品，就是平台提供的标准化定价的礼物。对于公会和主播来说，用户的“买”和“送”其实是一回事，主播本质上不是在收礼物，而是想办法把礼物“卖”给用户——直播同行李佳琦和薇娅卖的是口红、零食、包包，他们卖的则是虚拟礼物：火箭、游艇、法拉利。
从产品到运营，直播平台的活动基本上都服务于用户活跃或者付费。“不然的话就失去了本身的意义”，开开说。他在深圳一家秀场直播做产品，除了常规的对接技术、整理需求，要更多面向“大额用户”，驱动用户付费。做运营的大白，也有一套给主播的话术和培训，对“高价值粉丝”刷礼物进行引导。
鼓励、帮助甚至“引诱”你送礼物的，不只是主播，更是主播背后的公会、平台。
国内直播产品高度依赖这套营收玩法。开开所在的秀场直播在10万左右，平台的用户月付费能到千万级，几乎是广告、游戏等高利润行业的6、7倍。但平台的营收，主要还得看版纳这样的大额付费用户。开开透露，“他们对主播的依赖性非常强，一个大额用户流失，直接会影响到平台当月的流水。”
结语
在《追踪三个月，看MC天佑如何统治直播江湖》完成后，文章作者、GQ杂志的何瑫做了一次分享，他是这样分析“谁在消费直播、谁在为主播狂刷礼物”的：
“底层或上层的人，他们完成阶层跃迁的可能性已经比较低，越是如此，他们越愿意投入时间、金钱，进行这种精神上的消费。
而这种所谓的中产阶级，相对来说是无心消遣的。一个人的阶层越是固化，他在精神上的花销有可能会越多。”
这与文章开头的傅政军的观点不谋而合：直播的消费者在社会经济地位上普遍处于两个极端：顶层和底层；是否有为直播花钱的意愿，和收入水平、受教育程度没有直接关系。
对于一些人来说，成为直播网红依然算是“好出路”：在美颜、假声等黑科技的帮衬下，即使没有足够漂亮，没有出众的才艺，仅凭聊天和唱歌跳舞，依然能收获不少关注。足够幸运的话，还有粉丝送来源源不断的礼物，在一片光鲜中获取几万块的月收入也是有可能的。
但实际上，9158开始，能够在直播中名利双收的只是少数人。平台的扶持和用户的礼物，几乎是主播收入的全部来源。当行业归于平淡，鲜有平台再用大笔现金挖主播，反而越发依赖主播的礼物分成时，就大多数主播而言，“唱歌跳舞月入过万”是个只能远望的海市蜃楼。
曾经为了做好游戏主播，一连直播打了十多个小时Dota的小南已经辞职不做主播了。他在家养了六只英短，一只柯基——四线小城，岁月静好。
