沈然(深兰蔡京)原创。

作者|邹帅。

编辑|黎明

常年生活在豆瓣集团的王军，发现一家叫山姆的超市很受欢迎。瑞士娟、马舒、千层饼、烧鸡，零食群里的网友都在疯狂点赞。她好奇地上网搜索，发现是一家需要“门票”才能进入的超市。

山姆超市是沃尔玛旗下的会员店，让王军惊讶的“票”是山姆的年度会员卡，分为260元和680元，不是储值卡。几百块钱的会费只能换一个入场权。王军询问身边的朋友，发现很多年轻人都已经办了卡或者打算去。豆瓣网友甚至重新制定了品尝策略。

“有品鉴活动”、“便宜的东西”和“特别的电影”。王军在山姆浏览了一圈相关词条，觉得山姆更像是网络名人中的打卡地。

在小红书里，“山姆拍照”条目下有7000多张纸条。就像当年的宜家，大而空的背景，高耸的货架，五颜六色的进口食品包装袋，都成了“拍电影”的元素。许多山姆会员经常告诉沈欢“它真的看起来像宜家”，他们经常看到年轻人坐在购物车里，用大食品盒拍照。

就在一周前，家乐福还报道称，山姆会员店对供应商采取了“二选一”的强制措施。不仅是主力客户中间圈的火，潜在客户年轻圈的火，更是同行眼中从未离开过的山姆。

办年卡不划算，或者只想进去拍照办卡。山姆会员店外的年轻人其实有很多聪明的办法。

十几块钱买假冒单次卡，“只要淡定就能蒙混过关”

26岁的多多说，他在小红书刷过很多次山姆超市。“听说好吃，拍照也好看。”哆哆早就计划好和同事一起散步。

但是，在你申请会员卡或和会员一起去之前，你不能进去。工作人员会在门口检查卡，并在结账区再次检查。

“260元的年卡有点贵，因为可能去不了几次。同事说淘宝卖二级卡，我准备去之前研究一下怎么操作。”多多说。

第二张卡，也就是只使用一天的山姆“通行证”，是在山姆官方是并没有次卡出售的，淘宝上的次卡多是商家自己开发了一个形似的山寨APP，伪造一个会员卡界面蒙混过关.其中一些商家甚至是1978年的老店，月销售额超过4000或者10000。

次卡也分为两档，卖家根据经验把严查地区和非严查地区分成不同的链接，严查地区的专拍链接要比非严查地区贵两三块钱，价格在12元左右.卖家表示，严格检查区域包括北京、上海、深圳等地，非严格检查区域包括大连、宁波等地，对会员卡的检查相对宽松。

一位商人告诉沈欢，严格调查区的卡更贵、更安全的原因是它们的用途不同。也就是说，同一个副卡会卖给多个客户，相对贵的卡使用频率较低，所以相对稳定。

根据商家提供的操作视频，购买副卡后，商家会提供链接，点击后下载APP。APP的图标与山姆超市的图标完全相同或基本相似，只是APP的名称为“会员代码”。进入APP后，输入淘宝客服给出的授权码，即可进入设置头像名称界面。

视频强调进门要用自己的头像，结账时点击右上角的“会员章程”，使用原卡头像结账。操作结束后，买家在评论区表示，最重要的是“保持冷静”。

但是，为了进去体验而购买二级卡的年轻人，经常会遇到“社交死亡场景”。

小红书的一位网友报道了自己购买二级卡的经历。按照卖家的指示下载APP后，她想点击产品信息看看有什么值得买的，却发现只能点击会员代码，其他都是假的。她回到主页才发现，次卡APP图标上的英文名字是Tony’s，而非Sam’s.“我觉得我的社会在我走之前就已经死了。”

沈阳的95后去了叶楠。

和向楠的遭遇一样，购买次卡之后，最难的不是进门，而是结账。因为进门的时候只需要出示会员码，且一位会员可以带几名同行人员，再碰上不严查的工作人员，扫一眼就可以了。但是结账时一定要扫会员码，一些假冒APP很容易露馅。

山姆的工作人员也早掌握了这一系列套路，警惕性也颇高。

有网友说，结账的时候收银员还要求顾客出示会员码的同时出示健康宝，两者的实名信息要完全吻合才可以。一位山姆会员还对深燃讲述，有一次在结账区出示会员码的时候，因为网有些慢迟迟点不开，收银员委婉地对她说：“你这个卡有点那个（假）。”她还透露，收银台附近有很多放在购物车里的东西，都是买次卡进来但是没法结账的人留下的。

一些年轻人还会选择买副卡或者和亲戚朋友拼卡的方式进入山姆。260元档位的年卡会附赠一张副卡，除了没有优惠券，其他权益是一样的。有办理了会员卡的年轻人会以120元左右的价格在闲鱼、豆瓣等平台上把副卡出掉。还有一些淘宝商家把一张卡分为主卡和副卡售卖，主卡比副卡贵十几块钱，但两张卡加起来的金额超过260元。

找代购、买分装、找替代品

家附近有山姆店的年轻人尚可以铤而走险买张次卡去逛一逛，而在没有山姆店的城市里，一些年轻人把目光转向了万能的代购。

淘宝上做山姆代购的商家比比皆是，生意也都不错，每件商品的溢价从十几元到三十几元不等。山姆最热门的产品之一瑞士卷原价是每盒68元，如果想在淘宝买到顺丰空运、泡沫纸箱包装完好的瑞士卷，起码要花90块钱。

武汉的大四学生刘佳就是瞄准了大学校园里的年轻市场，决定开始做代购的。本就爱吃山姆零食的她，发现学校聚会时的小零食都是山姆的，但学生们苦于会员费太贵、份额太大、交通不便等原因，极其需要代购的存在。

“除了周五周六，我每天晚上在学校门口摆两个半小时的摊，一周会出100多单。”刘佳还会接来自外地的线上单，不过比较少，一周能走五六单。她讲述，每天早上要定闹钟起来在极速达（山姆的线上配送）抢购当天的麻薯、瑞士卷这些热销品，如果抢不到还要骑电动车去店里买。熟食、千层类的一般是平均三天去店里采购一次，热门的产品一次要进两三盒。

“我还是属于小生意，有的大代购一人有很多张卡，可以大规模地批发。”刘佳表示，做山姆代购的商家基本都是办680元的年卡，因为有积分，次月可以当钱花。更诱人的是，该等级的会员在3个月内消费满足一定金额，就有机会参与抽签，抽中就能以原价1499元的价格购买53度的飞天茅台酒。有抽中名额的网友表示，自己刚出门就遇上黄牛，“出价五千六千的都有。”

来源 / 视觉中国

在山姆代购生意里还有一个很受欢迎的形式是分装。

深燃在淘宝发现，一些商家会大批量地从山姆进货，拆盒打散，把瑞士卷、牛角包、甜甜圈等热门产品装在一个盒子里重新定价销售，一盒的价格也在90元左右，一整块的榴莲蛋糕和提拉米苏也被分成多个等份分别出售。

刘佳主要针对学生群体，所以也主做分装的生意。一盒原价68元16个的山姆瑞士卷，学生购买的话，份量太大，吃不完又没有条件保存。她就把大盒拆分成每两个一盒，卖12块钱，分着卖会比成盒卖更容易走单。这样算下来，一盒瑞士卷的毛利大概是20多块钱。

刘佳透露，自己从刚开始摆摊就坚持发小红书，顾客也逐渐增多，“大概能有30%的顾客说是看了小红书找来的。”她也发现，现在小红书武汉同城的分装代购越来越多了，大家逐渐嗅到了分装山姆商品的商机。

深燃发现，很多在小红书上发布同城山姆分装代购笔记的大多和刘佳一样，面向的是大学生，笔记下也有不少大学生留言询问自己的学校可不可以配送。抓住了学生有时不方便出门的特点，这些商家也会提供上门配送的服务，有的甚至可以送到宿舍楼下。而且，和刘佳一样在校门口支摊卖分装的也大有人在。

找代购要加价，还不能确保寄过来一定是完好无损的，所以一些年轻人也开始找山姆的替代品。说是替代品，其实就是口味相近、比较好购买的相似产品，精明的商家们也赶快戴上“山姆同款”的帽子，促进一波销量。

仓储式超市，真的能留住年轻人吗？

外面的年轻人想进去，但也有里面的年轻人想出来。

有年轻网友在豆瓣发帖，表示自己在冲动办卡之后幡然醒悟，山姆的超大份额食品本就不是为独居年轻人准备的，购买回来除了分享或浪费，无法将其充分利用。

一位95后会员旺旺对深燃表示，她办卡之后只去过一两次，其他时候都是通过极速达购买，“但是极速达还有起送价，要买两大盒瑞士卷才行，自己住根本吃不完。”

以常见热门商品为例，罐装腰果1千克装，黄油鸡蛋卷454克装，榴莲千层蛋糕、酸奶慕斯蛋糕都是630克一大盒，牛奶吐司都是一斤一斤地卖，最火的瑞士卷有1.2千克。

也有年轻人选择分装冻起来，囤在冰箱里慢慢吃，但也担心反复冷冻解冻之后，短保食品的意义就不复存在了，自己好像陷入了巨份食物的困境里。

拼卡也不是完全省心的。有网友说，由于拼卡也是要选择一位用户的信息注册会员的，所以去逛山姆结账的时候，需要本人在场核实头像才可以，自己就像一个“附属品”。副卡用户不需要主卡用户带着进门，但因为没有山姆的特色服务之一优惠券，买东西还是没那么划算。

让旺旺不经常光顾山姆的另一个原因是距离。旺旺住在杭州，山姆由于占地面积大，都建在比较偏僻的地方，“没车根本不方便，买了很多东西坐地铁怎么拿？”旺旺表示，办了卡之后她去店里只是随便逛逛，拍拍照片，在小红书发发笔记，根本不敢买太多东西。

以北京市为例，山姆官网显示，北京三家店分别位于五环外的亦庄、顺义和西五环的石景山，距离市中心有20-40公里左右的距离。

经常需要去进货的刘佳告诉深燃，顾客基本都是成百上千地结账。虽然核算下来每件商品的价格还算经济实惠，但由于都是大份出售，随便买几种总价就上千了，“千元店”的传说不是虚名。

山姆本就不是走小份精美路线的，来自美国的它面向的是多成员的中产家庭。住在郊区独栋，周末驱车前往山姆超市一次性囤货，是山姆原本适配的消费习惯。放到中国的独居年轻人身上，一次购物就要花费上千元，东西又太多迟迟吃不完，自然是一个很大的问题，所以才会有拼单、次卡这种本土化的商机应运而生。

从查会员码逐步收紧的趋势来看，主打会员制的山姆显然不欢迎这种“钻空子”的行为。

据数据显示，和山姆一样同为会员商店、同样采用低价策略的巨头Costco也是主要靠会员制赚钱。如果除去会员费的收入，Costco日常经营费用率为10.11%，日常产品销售的营业利润率只有0.48-0.95%，2019年Costco的会员费收入占总利润的70.27%。

进入中国20余年，山姆和Costco似乎还需要时间与中国人的消费习惯磨合，业内人士向深燃表示，山姆的现制产品和C2M的产品力很强，而对于山姆的未来发展来说，继续服务好会员，稳健经营才是关键。

与此同时，中国企业也开始重视这个由来已久的会员模式。盒马在去年10月开出首家X会员店之后宣布，今年会再开10家。其他传统大型商超如永辉、物美、北京华联等也跑进这个赛道，今年10月22日，家乐福刚在上海开出了第一家会员店。

家乐福甫一出场，似乎就掀起了一阵风波。家乐福开业当晚，官方发布致歉信，表示供货商雇佣“工具人”到现场大量回购指定商品，并把货交还给供应商。家乐福在信中称，竞争对手向一些品牌施压，如果该品牌供货给家乐福会员店，就下架该品牌在竞对的产品。山姆虽然立刻否认了“二选一”的存在，但不难看出，会员制商店在中国的鏖战，才刚刚开始。

这些会员店的打法各有不同，相同的是把年轻人排离在门外的巨份商品和会员费。那么，逃离了会员制的年轻人们会去哪里？有豆瓣网友说，我还是找代购吧。

*题图来源于视觉中国，文中部分配图来源于Pexels。应受访者要求，王君、多多、向楠、刘佳、旺旺为化名。