知乎还在破圈的路上挣扎

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近年来，随着互联网红利的高峰，业务增长乏力似乎成了互联网公司的常态。为了获取新用户，寻求新的流量，互联网公司开始了业务的延伸和扩张。在此背景下，破圈成为众多互联网公司的共同选择。

无论是市值1000亿元的美团，还是超级独角兽字节跳动，无一例外都在破圈的路上。在这条路上，“二次元”聚集地哔哩哔哩、女性百科小红书等垂直平台尤为活跃。作为国内领先的问答社区，知乎也不甘示弱。

破圈势在必行

近日，知乎宣布联合儿童出版社正式发布《知乎版十万个为什么》科普绘本，为孩子们提供专业有趣的通识教育。这是知乎继职业教育、考研、高考志愿之后开启的教育新领域。

其实早在此之前，知乎就已经开始向很多领域拓展了。比如2019年底，知乎推出“好物推荐”功能，打造自己的咖啡品牌，试图进军电商行业；与此同时，知乎也尝试通过“知识图文视频”的多媒体形式进入视频和直播领域。以问答带世界著称的知乎，选择全方位扩张的原因不言而喻。

一方面，知乎面临巨大的利润焦虑，破圈可以帮助其开辟新的增长曲线。广告和付费会员业务一直是知乎的主要营收，但Tik Tok等短视频的快速崛起吸引了大量广告主的关注。然而，喜马拉雅等知识支付平台的野蛮生长，也抢走了知乎的不少会员用户。因此，随着广告和会员的流失，知乎不得不寻找新的增长曲线，破圈成为其唯一的出路。

另一方面，破圈可以为知乎吸引更多新用户，提高其转化率。随着用户规模的逐渐扩大，知乎真正有价值的问题越来越少，问答模式越来越陷入瓶颈，难以吸引新用户。破圈将使知乎扩大业务范围，从而吸引更多新用户。这些用户不仅可以缓解知乎内的流量焦虑，还可以在一定程度上提高知乎内的转化率。

除此之外，进攻是最好的防守，知乎只有不断破圈成长，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。虽然知乎目前已经成为了国内最大的问答社区和创作者聚集地，但随着各内容平台的不断崛起，知乎创作者流失的现象也愈发严重。在此背景下，知乎破圈就势在必行了。

商业化收效甚微

知乎商业化探索成果明显，其内容的商业化甚至直接改变了整个公司的收入结构。据悉，广告一直是知乎的主要收入来源。2019年，知乎广告业务收入占比86.1%；到2020年底，这一比例骤降至62.4%；截至2021Q2，这一比例仅为38.9%，而其商业内容解决方案业务的营收占比已升至32.5%，成功排名第二。

然而，即使商业业务的比重大大增加，但它给知乎带来的好处却非常有限。

自一来，新业务收入有限，并没有帮助知乎彻底摆脱盈利困局。成立十年以来，这一损失一直是一个难以回避的话题。根据最近发布的财务报告，知乎2021年第二季度商业内容解决方案业务营收为2.074亿元，但净亏损高达3.21亿元。虽然商业业务首次成为知乎第二大收入来源，但知乎的商业化并没有产生足够的经济效益，仍无法完全弥补亏损。

二来，拓展的新业务还需要持续投入，知乎盈利依旧遥遥无期。's新业务目前还处于扩张阶段，在客户获取、渠道建设、平台运营、品牌形象维护等方面都需要一定的投入。烧钱的用户短期内很难对知乎的营收做出大的贡献。在这种情况下，盈利缓慢的知乎，必然不会越陷越深，陷入亏损的漩涡。

虽然商业化在知乎的效果不尽如人意，但商业化已经成为其未来发展不可或缺的一部分。与不尽如人意的“成绩”相比，知乎的问题远不止于此。

各赛道对手林立

无论是紧跟时代潮流，进入电商和直播领域，还是最近发布的《知乎版十万个为什么》科普绘本加代码教育，这些动作都是多元化的重要尝试。但不可否认的是，打破原有圈层、承载更广泛用户群体的知乎，必然会面临更大的竞争压力。

自“双减”政策在一来，知乎才刚踏入的教育领域已经拥挤不堪。,实施以来，新东方等业内知名的K12教育机构已经开始向成人教育转型。与高图课堂的教育品牌类似，他们也与清华大学等出版社在图书项目上达成了深度合作。除了改造中遇到的对手，每一个赛道的原创选手也不容忽视。显然，无论是更早布局成人教育，还是现在进入图书领域，知乎在教育领域的发展都不会一帆风顺。

随着二来，知乎在直播领域也面临着多方夹击。直播的内容形式逐渐渗透到多个领域，各种垂直直播平台也开始向综合直播平台发展。无论纵向还是综合，斗鱼、虎牙、Tik Tok、哔哩哔哩等。都成为了有着多年深厚积累的行业翘楚，更不用说以爱优腾等视频网站的直播为“标配”，可想而知迟到的知乎想分一杯羹。

三

显而易见，除了问答领域之外，知乎在其他领域的拓展都不会太理想。作为后来者，知乎能在各个赛道占据多大的地位短期内还无从得知，不过可以肯定的是，知乎的“破圈”之路远没有那么容易。

内部挑战如影随形

目前来看，知乎的商业化依旧困难重重，但外部竞争只是其商业化之路上的一道难关，内部特有的社区平台属性，或许才是限制知乎商业化的最大阻碍。

首先，知乎的社区氛围对其商业化并不友好。知乎自诞生以来就有着鲜明的平台烙印，作为知识问答社区，知乎一贯强调专业性，而知乎的商业化却与原本偏权威、严肃的内容风格产生了强烈的冲突。商业化严重影响了知乎的社区氛围，这会让用户对知乎上少有的优质内容也产生怀疑，从而导致用户的出走。

其次，知乎用户规模增加导致其内容质量大幅下滑。知乎在商业化上的持续深耕，使其用户群体不断扩大，而大量“业余”用户的涌入，直接使平台上的内容质量变得参差不齐。于是，原本专业权威的知乎也没有了最初的严肃，开始越来越趋同于微博、豆瓣、百度等平台。而一旦缺少了差异化，丧失了自己独有的标签，知乎的定位就会变模糊，对用户的吸引力也会不断下降。

随着知乎的边界逐渐被打破，其商业化矛盾已经十分突出，知乎原本存在的社区氛围和商业变现、用户规模和内容质量之间的矛盾也在进一步加深。而未来知乎要想寻找更多商业化的可能从而进一步打开盈利空间，还需要在商业化和社区的平衡上多下功夫。