双十一主播为何失去全网最低话语权 回归消费者和商家！

网络推广，网站推广，SEO推广，SEO公司，网络营销，网络公司，网站排名，网络推广公司，网站推广公司，网站优化公司，全站优化，SEO培训今年的双十一嘉年华特别安静。11月11日凌晨之后，往年筛选的实时交易数据，今年消失了，直到12日0点，两家双十一公司的总成交额才姗姗来迟。虽然天猫5403亿、JD.COM 3491亿的数据依然亮眼，但与往年相比，已经低调了，其他电商平台选择了沉默。消费者今年也冷静了很多。疯狂囤货的现象越来越少，土槽商家和平台的套路也越来越复杂。甚至有大量年轻人加入了豆瓣的“不买”群。显然，在疫情常态化下，消费者开始学会理性消费。

另一个现象是双十一开始告别残酷的竞争。虽然李佳琪和维雅的直播间预售总额近200亿元，但“最低价”的噱头消失了，“先提价后降价”的促销套路也受到了特别监管。此外，挂在各大平台头上的反垄断剑也让平台间的竞争趋于收敛，但都心照不宣地将预售时间提前到了10月20日。失去了低价的诱惑，前线越来越长。商家如何打动“理性”的消费者？如何在新的互联网环境下布局？

反垄断下“双十一”迎来拐点 理性消费成主题

“双十一本来想抄别人的作业，结果发现今年大家都没怎么备货。”这是一个90后上班族对于今年双十一最大的感受。“对于双十一，身边的人似乎都在慢慢理性对待。就算你买了，基本上也是你需要的东西。”理性购物成为这个“双十一”年轻人的“新时尚”。有人喊着“不买省”的口号。在豆瓣上的不买群，网友们都在呼吁拒绝“消费主义”。

理性的空气似乎充满了这个双十一的每个角落。今年双十一开始前后，很多地方的消费者协会和消费者委员会都公开提醒广大市民“理性消费、按需消费”。就连去年在直播间敲锣打鼓提醒所有女生不要睡觉、不要购买的李佳琪，今年在接受采访时也表示，近年来消费者整体消费习惯趋于理性，“选择适合的产品”的需求相对强烈。本次预售，我们会提前20天整理出每款产品的特点和适用人群，帮助大家知道什么更适合自己，避免盲目跟风。

在疫情常态化、经济压力大的环境下，品牌主们也更加理性地对待“双十一”。即使是像李佳琪、维娅这样的头部主播的直播间，今年也没有“全网最低价”的口号。大部分品牌都是用产品样品作为折扣，有些品牌会出现在多个主播的直播间，努力程度基本持平。

其实早在今年双十一开始之前，就有业内人士做过一些预测。刁烨在《李佳琦杀死了双十一》文章中表示，今年双十一将是一个分水岭，——诞生于2009年，2021年正式进入拐点，走向低迷。虽然卡弗对双十一的评价过于负面，但从宏观政策和经济环境来看，今年双十一的“理性消费拐点”是可以追溯的。

其中，“双十一”分水岭的一个重要原因是互联网领域的互联互通。随着平台经济领域反垄断政策的实施，品牌商家不再需要面对曾经强势的“一两”平台，可以自由选择在各种电商平台落户，告别了个别平台无休止降价的时代。同时，工信部要求各平台畅通链接，这“重振”了商家的全渠道流量：一方面，阿里已表态淘宝特价版将接入

到目前为止，从今年的“双十一”开始，已经不再是主导世界，也告别了残酷的价格竞争时代，流量和营销的话语权也逐渐从平台回归到商家。那么，除了在电商平台和各大主播的直播间大开杀戒之外，还有没有另一种打开商家“双十一”的方式，即分享子平台或头部主播的公共领域流量？

“社交媒体进一步扩大，流量从集中平台分散到多个中心，线上微店、社区营销、私人直播等越来越受到商家的追捧。”魏梦集团首席运营官尹世明认为，在私域打造品牌自己的“双十一”将是未来的重要趋势。

作为微信的头部服务提供商，魏梦早在今年3月就宣布，将开放智能零售商接入支付宝的能力，并支持商家在支付宝搭建小程序。此外，魏梦此前曾支持商家接入百度小程序、QQ浏览器小程序、手机QQ小程序等平台的小程序。互联网平台的互联互通，让魏梦这样的SaaS服务商发挥了多平台运营连接器的作用，让中国电商传统购物节“双十一”展现出更多多渠道流量的活力。

以消费者为核心 打造另一种双十一

随着互联网平台的开放，消费者作为“上帝”也享有了更多的权益。他们不仅可以在多个平台上进行比价选择，还可以更方便地互相分享产品链接和“文案”。双十一的另一个鲜明趋势是消费主权回归消费者，消费者开始站在双十一“食物链”的顶端。

显而易见的变化是，在过去，消费者最受批评的是在凌晨支付最后一笔款项。今年，一些平台率先做出改进，JD.COM将最后一笔付款提前了4个小时。此外，11月6日，双十一前夕，市场监管局也发布了《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，在《提示》中明确指出，严禁以“先提价后打折”、捏造原价、不履行价格承诺等非法手段进行促销。其核心是“支持”消费者，打击商家欺诈性促销套路。

由此可见，虽然商家在双十一逐渐拿回了营销主动权，但想要投机取巧，依靠“先提价再提价”、“虚假宣传”、“刷单炒信”等行为套路的消费者也是行不通的。双十一的本质终将回归

今年许多品牌还在依靠平台和头部主播公域流量来促销的时候，有一些品牌却已经靠平时积累的忠实粉丝在私域创造了另一种“双十一”。从11月1号到11号，打开微信的“直播”入口，视频号官方特地为品牌开辟了“11.11”的频道，在这里，是另一种类型和景象的双十一。

大部分报名参与双十一视频号直播好物节的品牌，都选择了在双十一期间每天固定时间坚持直播。在双十一期间头部主播的直播间里，曝光时间短的可怜的一些品牌，在这里可以每天通过几个甚至十几个小时，11天不间断地与粉丝互动，有条不紊地安排促销活动。

截止到11日，真丝品牌锦月丝府一直雄踞视频号官方会场潮流服饰品牌榜第一的位置，据悉，该品牌在1号的主场大促直播中，累计观看人数达到了93W，GMV突破了1000W。谈到这一惊人的成交量，锦月丝府品牌负责人表示，这次双十一我们其实并没有很复杂的玩法，主要是通过一些双十一限定的特价秒杀款还有砸金蛋的福利来回馈粉丝，直播间的粉丝基本都是来自我们的社群，如果要说秘诀，可能是一直以来我们比较重视社群的运营，通过有温度的沟通和服务培育了一大批高黏性的粉丝，我们品牌日常的GMV最高就可达400w。

除了小众品牌，双十一视频号直播的参与者中，不乏许多在全渠道营收规模可观的知名品牌，如林清轩、巴拉巴拉、热风、纯甄等等各行业的头部品牌。据为林清轩双十一视频号直播做代运营的服务商微盟透露，像这些知名品牌在视频号做私域直播的好处是，可以不间断地去触达品牌粉丝，从公众号、小程序、朋友圈以及多个入口都能随时随地打开直播去观看。像林清轩的直播，我们为品牌制定了详细的直播计划，通过各种秒杀和特价在引导粉丝成交的同时，更能够为粉丝更详细地介绍产品，传达品牌理念，这是一种更能可持续、更有利于品牌培养忠实粉丝的双十一直播模式。

锦月丝府、林清轩等品牌的例子折射出的是，当消费者的消费理念向“理性”、“悦己”转变的时候，品牌运营的重点也转向了以消费者以中心，构建私域的核心是为消费者提供更精细且有温度的产品和服务提高粉丝忠诚度，而不是仅依靠低价促销等“短平快”的手段。

双十一的未来 多渠道布局的必要性

从参与到视频号双十一直播的这些品牌来看，商家多平台布局已是普遍现象。亿欧咨询调研数据显示，今年“双11”期间，两平台经营商家占比为36％，三平台商家经营占比达到22％。

“猫拼狗”的电商平台虽然短期仍是品牌双十一的主流选择，但不再是商家的唯一选择。微信的私域商业能力帮助很多商家在微信建立起强大的私域壁垒，依靠私域也能打造自己的双十一；抖音快手依托强大的直播能力加上不断完善的电商基础设施也在双十一占有了一席之地；另外刚完成新一轮5亿美元的战略融资的小红书，也是未来双十一战局的有力竞争者。

资深电商自媒体人李成东认为，各个平台商业能力优势各不相同，而商家在没有了“二选一”的限制后，多类型渠道组合布局或者根据品牌的目标用户画像有侧重地选择性布局会是品牌的最优选择。

从作为羊奶粉品类销售领军者佳贝艾特今年的双十一活动来看，其全面开花式的布局就很有借鉴意义。针对不同平台的特点，品牌在公域电商平台以及微信小程序商城中上线了差异化的促销活动，品牌在淘宝中坚持做品牌自播的同时，还将双十一当天的重头直播活动放在了视频号，除了品牌私域流量的注入，还有视频号“11.11直播好物节”官方公域流量的倾斜。除此之外，佳贝艾特还通过微盟入驻了支付宝小程序，报名参加了支付宝双十一消费券的活动频道。

而目前政策的大趋势也是在利好品牌打通多渠道。近日又一则好消息是，小程序商家可以到小红书去开店了，商家们可以通过微盟等第三方服务商在小红书中上线小程序商城，进而在小红书生态内打通内容种草到交易转化的链路。小红书作为目前国内首屈一指的种草社区，与小程序打通后，将帮助私域商家大大拓展新的流量资源。

微信小程序作为典型的去中心化商业形态，现在通过服务商去接入各种微信外的渠道，与目前互联网平台相互打通的趋势是相一致的。

商家仅依靠单一的微信的私域难以获得可持续增长的动力，开拓新的渠道，才能为私域补充源源不断的新鲜流量。因此，越来越多的品牌从平台来到微信搭建了小程序私域之后，又以微信为根据地继续打通支付宝、百度、小红书等渠道，不断拓展公域和私域联合运营发展的可能性。

“推动公私域各个平台的互联，才能构建可持续增长的品牌私域。”尹世明认为，未来品牌经营模式的趋势一定是多渠道且精细化的，品牌可以把微信作为私域根据地拓宽流量渠道，丰富品牌私域经营矩阵，享受多平台小程序带来的流量红利，发挥多平台小程序的价值。未来双十一的比拼，是品牌多渠道的综合私域能力的比拼。

结语：双十一走到了第十三年，消费者从疯狂到理性，平台从封闭到开放，品牌拥有了更多选择和自由之后，也需要从饮鸩止渴的低价促销中开始在私域中寻找可持续发展的长久之计，以消费者为中心，打造精细化的私域以及不断扩充多渠道的公域，或许是品牌可以不断增长的有效途径。

本文源自金融界网