2019-10-20
戴森，不只有吹风机和吸尘器；戴森其人，也不只是一位平平无奇的有钱人。他的进退之道，或许正是现在陷入迷雾、迷局、深渊的某些中国企业需要学习的。
2019年10 月 10 日，戴森宣布关闭旗下的电动汽车项目；10月13日，贾跃亭在美国申请个人破产重组。
两件事，一前一后，一退一进。
依照“贾跃亭债务处理小组”的说法，贾跃亭此举是为了回国，然后推动法拉第未来的发展。他展示了不把车造出来不死心的决心。
戴森已为电动汽车项目投入了四年时间和20亿英镑。创始人詹姆斯 戴森放弃的理由，并不是造不出车来，相反，戴森的车“超赞”，他却依然选择断舍离。
《财富》对詹姆斯 戴森进行了专访，这将是这位保密工作做到极致的企业家，首次详细讲述戴森电动车项目的缘起缘灭。
文章有些长，耐心看完后，你会知道——
戴森，不只有吹风机和吸尘器；戴森其人，也不只是一位平平无奇的有钱人。他的进退之道，或许正是现在陷入迷雾、迷局、深渊的某些中国企业需要学习的。
图片来源：JULIAN ANDERSON—EYEVINE/REDUX PICTURES
9月中旬的一天，詹姆斯 戴森出席巴黎旗舰店的盛大开幕式。72岁的戴森站在一个小舞台中间，他身材瘦长，精神矍铄，戴着蓝框眼镜，穿着古铜色的长夹克，这身打扮有点像“科学怪人”。
事实上戴森确实是一位发明家。此外，他的身份还有：亿万富豪、工业设计师、无袋式真空吸尘器发明者、戴森公司的创始人。他被英国媒体誉为“英国设计之王”。他是广受英国人敬重的、富有创新精神的企业家。他和家人拥有戴森公司全部股份。
开幕式上，他操着标准的英音，一边视察一边谈论公司的最新产品，包括一款用循环气流来避免热损伤的吹风机、一种利用空气涡流来包裹卷发的整发器、一款无叶片的空气净化器、组合式水龙头和烘手机等等。当然，还有无绳吸尘器，这是消费者最熟悉的戴森产品。
尽管有这么多亮瞎眼的新产品，许多在场的观众却希望他能聊聊别的。果然，老戴森说出了他们渴望听到的那个词语——
汽车。
他展示了一张航拍照片。这是位于英国乡村地区的前英格兰皇家空军基地，他的团队一直在那里秘密地“搞事情”——设计一款电动汽车。
可是观众刚激动起来，这个话题就结束了。他说：“这个话题我就说这么多。”然后他开始滔滔不绝地讲述儿子兼继承人杰克设计的一款LED灯。（戴森：我就是这么任性……）
二战遗址，这个机库仍留在前空军基地，戴森在那里完成了电动汽车原型设计。
图片来源：戴森公司提供
“这真是个悲剧”
几个星期后，大家明白了当时戴森对汽车项目的欲言又止——他当时就知道这个项目要挂了。事实上，当他大张旗鼓地兜售吸尘器和吹风机时，他背后的投资银行家们却没能成功地为戴森的电动汽车项目找到买家。戴森已为电动汽车项目投入了四年时间、数百名工程师和20亿英镑（约182亿人民币）。
10月10日，戴森表示，他的私人控股公司将终止这个项目。第一款戴森电动车还没下线，他的造车梦就终止了。
对于戴森来说，这是一个勇敢的决定，也是一次罕见的挫败。
戴森把自己的声誉押在了这款汽车上，承诺推出一款“截然不同”的汽车，采用“革命性”的电池技术，同时超越更有经验的竞争对手。他还承诺在2021年前将其交付给客户。对于一家新成立的汽车制造商来说，这是一个非常短的时间。
戴森相当懊恼。他在接受《财富》杂志独家采访时表示，失败的原因在于：“这款车在商业上根本不可行。”尽管戴森公司的一流汽车团队成功地制造出了一款创新型新车，但他不愿像他的竞争对手一样，以低于成本价的定价卖车。“这真是个悲剧，真的，因为我们的工程师干得很出色。”
戴森无法生产出可盈利的汽车，充分说明了电动汽车行业目前面临的危险境地。特斯拉和蔚来汽车等公司每年都在数十亿美元地烧钱，却看不到任何盈利的迹象。
这个勇敢但最终失败的项目也充分展示了戴森的个性。在每个公司都在谈论创新和颠覆的时候，戴森决定放弃电动汽车。戴森是一位与众不同的高管，能够将梦想与现实做很好的平衡，追求创新的同时考虑利润。
想到了，就去做吧
电气化技术发展为汽车行业带来了百年一遇的机遇。内燃机汽车需要2000多个活动部件，而电动传动系统仅需要约20个活动部件，准入门槛相对低。更重要的是，特斯拉在几年前唤醒了“沉睡”中的全球电动汽车行业。当时，很多企业跃跃欲试，包括苹果和谷歌。
而戴森认为他比大多数涉足电动车的公司更有优势。
首先是财务上有实力。他的公司蒸蒸日上，2018年的销售额上升25%，达到创纪录的56亿美元。作为彰显身份的消费品牌，在亚洲市场强劲需求的推动下，戴森公司的税前营业利润首次突破10亿美元。
其次是技术上有实力。通过生产真空吸尘器，戴森公司已经成为全球电动马达的领导者。通过深耕无绳产品，戴森公司对电池也有很深的了解。气流和温湿度控制等关键电动汽车技术也出现在戴森的现有电器产品中。戴森说：“我们偶然地意识到，其实我们也有制造电动汽车的技术啊！”
尽管从吹风机到汽车，跨度有点大，但设计一款新车一直是发明家戴森的夙愿。部分原因是他渴望解决内燃机排放污染（人家其实也是一位环保卫士呢）。早在80年代末和90年代初，他利用无袋真空吸尘器的技术开发了一种过滤器，用于过滤卡车排放中的颗粒物。但是货运公司不买账，戴森认为原因是他们不想清洗过滤器。
电动车可不是一个大吹风机
从阿斯顿 马丁和捷豹路虎等汽车公司招募了一批行业资深人士后，戴森公司于2015年正式启动绝密的汽车项目。戴森早年的痛苦经历让这位企业家变得谨慎多疑，因为竞争对手曾窃取了他的独轮车设计。在产品信息公开之前，公司内部对这款汽车产品只有一个编号。此外，公司通过指纹扫描仪控制着进入实验室的入口。
但这次秘密泄露了，而且是被政府泄露的（好委屈）。英国政府在其网上发布的一份产业战略报告中无意中透露了戴森在电动汽车方面的工作，包括已经开展的工作，以及不断扩大的投入——其中包括耗资2亿英镑翻新旧的英国皇家空军机场作为汽车项目的设计和测试中心，并雇佣了数百人。
戴森必须得出来说两句了。2017年9月，他在伦敦举行了一场新闻发布会，正式宣布了这个项目，并承诺投入20亿英镑，其中10亿英镑用于在电池技术上取得突破。
汽车专家认为，与打造一款新车所需的成本相比，这个数字微不足道。但这比戴森花在其它新产品研发上的钱要多几个数量级。例如，公司于2016年推出的超音速吹风机耗时四年，开发成本仅为7100万美元。所以有人发出质疑。“电动汽车不仅仅是一个大吹风机。”美国能源部阿贡国家实验室能源存储研究联合中心主任乔治 克拉布特里说。
戴森并没有因此而感到沮丧。戴森说：“我们要改变一切，而不使用其他人的架构。”从电动机到挡风玻璃雨刷，都将由公司自主设计。
今年5月公布的专利文件显示，戴森的团队设计的汽车大小和路虎揽胜差不多，但轴距更长，车顶轮廓线更低，车头很短，导致挡风玻璃倾斜度非常大。戴森说，目前的长轴距对于容纳一个非常大的电池组是必要的，这将使该款汽车比目前市场上的任何电动汽车都具有更长的续航里程。轮胎也比平时更高更窄，这样降低了滚动阻力，留出了更多的内部空间，并且允许更低的轮胎压力，提供了更舒适的乘坐体验。“我们追求的是更高的空气动力学效率、滚动阻力效率、电动机效率和电池效率。”戴森说。
去年，戴森选择新加坡作为他未来的电动汽车工厂的所在地。这家公司已经在邻国马来西亚生产其他产品，并将该地区视为汽车的主要潜在市场。然后，在今年初，戴森宣布将全球公司总部也迁至新加坡。
这位创始人在新加坡购置了一套价值5400万美元的顶级公寓。一些小报视其为背叛行为并对这位企业家进行了谴责，因为他曾经呼吁重振英国工业实力，并且是英国脱欧的重要支持者。戴森反驳说，他在英国仍有5000名员工。
太难了
一直以来，詹姆斯 戴森都知道这个项目可能比他之前尝试过的任何项目都要困难。他知道自己必须花很多钱，而且没有经销商网络，他将不得不依靠数字渠道直接销售，就像特斯拉一样，并找到一种方式来为汽车售后服务提供支持。但他没有想到这项任务会如此艰巨。
最令人害怕的是行业竞争。欧洲和中国的监管机构在未来几十年禁止汽油发动机，这成为主要汽车制造商投身电动汽车的催化剂。预计在未来十年中，它们将共同为电动汽车开发豪掷3000亿美元。
此外，戴森的团队突然面临资金问题，而此时正是在新加坡开始安装制造设备的时候。“从零开始，可能意味着更高的成本。”戴森开始反思。他还说，和家电行业不同的是，由于公司无法保证大批量生产车，因此无法与供应商达成最佳协议。而且，他承认公司想要使用的电池价格也偏高。
戴森一直都知道他的车不会便宜。他之前曾经对记者开玩笑说，谈戴森的汽车价格，不如谈首付金额。没有最贵，只有更贵。戴森表示，如果他的电动汽车要盈利，就必须进入“高端市场”。虽然他拒绝透公司正在考虑的定价，但特斯拉Model X的起价约为10.4万美元，贾跃亭创办的法拉第未来正计划推出一款超豪华SUV，售价可能高达18万美元。
戴森汽车长什么样，能从这张专利图中看出来吗？
图片来源：戴森公司提供
不过最后，戴森并没有对砸进造车的钱感到心疼。他说：“这不是一次投资行为，我们对此有心理准备。”在财务上持保守态度的戴森表示，他绝不会为了造车项目而让公司陷入财务危机。截至2018年年底，戴森的债务约为3.68亿英镑，处于可控状态，大部分是长期债务。他拒绝过度杠杆化或上市，因为这将削弱他的控制权。他说：“我们不能无限地使用股东资金，也没有募集股东资金的潜力。我们是家族企业。”
戴森表示，他关注的是汽车的“BAM”——汽车的制造成本和材料成本。因此他对汽车的定价，必须能让他获得可接受的利润率。让戴森担心的不是竞争对手动辄在电动汽车上数十亿美元的投资，而是他们愿意亏本出售汽车。
咨询公司Navigant负责跟踪电动车行业的分析师萨姆 阿布萨米德表示，一辆普通电动汽车的盈亏平衡点在8万美元左右。奔驰、宝马和捷豹今年都推出了电动豪华SUV，起价约为7万美元。特斯拉和蔚来汽车正在以这个价格的一半卖车。特斯拉2018年的投入达到35亿美元，超过戴森对其整个电动汽车项目的预算。戴森担心他的电动汽车相比之下会贵得多。
戴森在之前曾经面临过类似的困境。2000年11月，公司推出了一款名为Contrarotator的洗衣机。产品采用了一个巧妙的设计——两个朝相反方向旋转的滚筒。戴森说：“我发现，它的制造成本至少是传统洗衣机的2.5倍。”最终，戴森以大约1000英镑的价格出售这种洗衣机，至少比竞争对手高出30%。即便如此，每台洗衣机都是赔钱的。最终，在2005年，公司决定停止生产。戴森发誓再也不会以低于成本的价格出售产品（敬你是条汉子！）。
在决定放弃电动汽车项目之前，戴森聘请投资银行家试图出售项目。“他们接触过所有你能想到的人，” 戴森说。据英国《金融时报》称，捷豹路虎就是其中之一。但没有一个人愿意接手。9月下旬，戴森做出了最终的决定，放弃该项目。
“这是我们做过的最艰难的决定。”戴森说。“很多设计师和工程师都为此付出了很多努力，但却没有看到成效。”公司计划为开发这款车的523名员工尽可能地在其他部门找到岗位。但是并没有足够的岗位能够容纳所有人。
戴森公司产品系列，包括吸尘器、烘手机、无叶风扇、吹风机、LED灯
图片来源：戴森公司
没有白走的路
戴森公司的企业总部位于伦敦西部约100英里处的马姆斯伯里（Malmesbury），占地67英亩，巧妙的经典工业设计实例在其间随处可见，其中包括亚力克 伊西戈尼斯最初设计的Mini Cooper、一辆本田Super Cub摩托车以及两架英国战机。总有一天，戴森公司的电动汽车原型会加入它们的行列（此刻突然觉得有点心酸是怎么回事？）与此同时，已经有迹象表明，公司在汽车领域的努力不会白费。
公司已经建造了欧洲最大的固态电池先进原型实验室。除了电动汽车，固态电池在从移动电话到消费类电子产品再到飞机等的各个领域里都有潜在的用途。戴森表示，他将继续在这些领域投资。戴森的能源储存产业化主管迈克 伦德尔表示：“我们认为，我们已经取得了突破性和革命性的成果。”名为D9A的新电池原型工厂应该能够让戴森“尽快将固态电池推向市场，”伦德尔说。
公司还在汽车领域以外的机器人领域大举投资。在神秘的D9大楼的一个区域内，一个由65名机器人研究人员组成的团队正在研究机器人，其中大部分隐藏在防水油布下。从有限的几件可视的东西就可以清楚地判断，这并不是现有的机器人吸尘器——戴森360 Eye的改进。戴森是在开发一个完全仿人的机器人管家还是女佣？戴森的机器人研究主管文森特 克莱克克莱克拒绝透露，但承认公司正致力于让机器人感知三维世界。
在宣布退出汽车项目的第二天，戴森似乎闷闷不乐，但依然很平静，充满哲理。他谈到自己的在研产品时，包括那些可能会从汽车项目研究中得到启发的小电器时说：“目前我们有很多令人兴奋的产品，退出汽车项目的一个好的方面是我们可以专注于这些产品的开发。”
戴森可能错过了击败埃隆 马斯克的机会。但这位发明家似乎急于回到实验室，把自己的名字写在另一个突破性的产品上。
戴森其人
发明家戴森
这位72岁的发明家在他成年后一直在创新。他的新发明从园艺行业到发型设计。没错，发型设计！
戴森的第一个成功之作出现在1974年，那是一辆经过重新设计的独轮车，用塑料球代替了狭窄的橡胶轮，塑料球可以防止独轮车陷入泥泞的地面。他称之为“球轮手推车”。
然后戴森将注意力转向无袋吸尘器。他花了10年时间来完善他的产品设计，先后做出了5127个原型机，最终成就了他的名声和财富。
环保卫士戴森
几十年来，戴森一直对污染问题感到担忧，但并非出于对全球变暖的担忧。他讨厌欧洲流行的柴油发动机排放到空气中的废气。“我讨厌那种味道，”他说，“我讨厌黑烟。”他开发了一种过滤器来过滤柴油发动机的颗粒物，但无法说服卡车运输公司购买。
农场主、慈善家、爱国者
除了日常工作，戴森还经营着一家盈利的农业企业。他拥有的农田比英国其他任何人都多，甚至超过了英国女王伊丽莎白二世。
他的詹姆斯·戴森基金会在27个国家开展年度奖励计划，评选最具创新性的发明。为了培养更多的英国工程师，他创办了詹姆斯·戴森学院，为本科生提供免费的工程学位教育和工作经验。
他还喜欢在位于伦敦以西100英里的威尔特郡农村的公司园区展示其他英国发明家的作品。
秘密守护者
戴森公司拥有14000名员工，这是一家对保密几乎偏执的企业。这种行为最早可以追溯到与苹果竞争的球轮手推车的设计遭到盗版的时代。它是专利保护的积极诉讼方，曾经与胡佛（Hoover）和三星（Samsung）等公司打过专利官司。员工们在工作中通常只允许了解和自身工作相关的内容，不允许在团队之外讨论项目，包括在公司食堂。
意犹未尽？奉上彩蛋一枚，这是《财富》2007年采访戴森时的稿件。12年前的戴森，公司员工只有1759人。
戴森：我喜欢在办公室寻找灵感
作者：Julie Schlosser
这位 59 岁的英国工业设计师虽然在一个稍稍有些让人反感的电视广告中担任主角，但他凭着对设计的执着创造了巨额财富。他的公司有 1759 人，总部位于英国马姆斯伯里。过去 13 年里，公司售出了 2000 万个不用吸尘袋的吸尘器。现在，戴森正设法解决新难题，如烘手机及机器人技术，他向《财富》杂志分享了他的心得。
留意挫折。我经常被日常生活中用到的东西搅得心烦意乱，但我也正是从中找到了灵感。真空吸尘器就是让我感到格外沮丧的一样东西。它很容易被灰尘堵住，失去吸力。我想到了电灯泡，尽管它们最终也会爆裂，但在此之前，它们会给你带来 100 瓦的亮度。我想到了可能的解决办法，但是大约过了 4 年，这种办法才真正奏效，此后我又做了 5127 个模型。大家都知道我们公司生产吸尘器、数字马达和烘手机，但我们还在从事许多其他的发明，而且有很多发明已经起步了。我寻找那些工作方式不正确、有待改进或者效果不理想甚至让人感到失望的东西。那些失败的东西，或是很难使用的东西，恰恰是我们的出发点。
视竞争为机遇。我相信，只要你能拿出更好的产品，人们就会想得到它。正因为如此，我不怕别人说我幼稚。在生产吸尘器的时候，我闯入了一个大型公司林立的领域，这些公司都有多年的从业经验。不过我想，如果我对吸尘器感到失望的话，别人也会有同感。我并没有被这些大公司吓倒，因为我觉得它们在这方面没做什么工作。它们年复一年地生产着同样的东西，而且也没能真正改变这项技术。
在办公室寻找灵感。我的办公室有点像家里的厨房。我有一张大理石圆桌，坐的是埃姆斯椅。我想营造一种轻松的、可以激发创造力的氛围。我有一些智力玩具，如飞机模型。还有一个老式的水下随身听。它的发明者盛田昭夫、因为生产录音机而发了财，之后他又突然决定生产一种只能播放但不能录音的产品。我觉得这真是一招奇思妙想。
直接沟通。我尽量避免使用电话和电子邮件。我一天读上 3 封电子邮件就算很多了。我宁可直接去和别人当面交谈。我有一个黑莓手机，我觉得它的设计并不是太好看，但它的软件很棒。铅笔是我的常用工具。我有一支非常顺手的绘图铅笔，从读大学时就一直用它。
为失败而兴奋。工程师一生中有 99% 的时间都在遭遇失败。所以，失败显然不会让我消沉。你不会从成功中学到什么，因为成功并不多见。事实上，失败就像毒品。你每天兴高采烈地投入工作，因为你知道有无数的问题正等着你解决。它随时都会出现，因为你有可能找到解决办法，也可能找不到。而公司的未来就取决于此。
作者：Jeremy Kahn
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