如何在百度信息流广告中做人群画像？

众所周知，信息流广告不同于流行的搜索广告。搜索者找广告，信息流广告是找人的广告。所以，为了使信息流广告有效，找到投放的目标群体是最重要的。一旦找到目标客户群，信息流广告就成功了一半。如何才能找到目标客户？人物肖像需要调查。

人群画像的核心是观察用户，列出观察到的行为的一些独特方面，形成一套行为变量。虽然人口统计学变量(如年龄、性别、学历、地理位置)等因素对行为也有一定的影响，但这种影响并不构成用户之间差异化的核心。真正形成差异化核心的是用户行为，更深层的是用户行为背后的动机。

所以这就是为什么上面的人群画像不能帮助我们做出卖车的策略，因为它没有告诉我们用户买车时要考虑的主要因素是什么，是价格、品牌还是其他因素。

常见的人群画像错误也描述了一个用户生活中的某一天，因为观察一个用户一天的行为只能观察他做了什么，而不能观察他的动机是什么，尤其是对于买车等决策周期较长的事情，观察某一天的用户生活意义不大。

这里我们要解释一个叫做考虑的概念。

什么是考虑？

是指用户在做出决策前需要思考的程度，分为高、中、低三个层次。

例如

买房对于绝大多数中国人来说都是一件大事，需要慎重考虑，而不是随随便便做决定。在真正见到销售人员之前，用户可能已经经历了很多方面的调查，比如位置、价格、配套等等。

至少60%的决策是在看到真正的产品之前完成的。这样的用户经过深入的自我分析，可以清楚的知道甚至说出自己的决策依据是什么。我们称之为高考衡量的产品。

反之，低考虑产品则是用户在不知不觉中做出的决定，比如刷新闻信息流时是看这个新闻还是那个新闻，点外卖时是吃这个菜还是那个菜。可能很难告诉用户这一决定的依据。我们称这种产品为低成本产品。

中考测的产品介于两者之间。用户在看到产品之前可能并不确切知道自己想要的是什么，只有大概的选择范围。但是，看到产品后，会有一个产品特性触动用户，让用户做出购买决定；而事件发生后，用户也可以说出是什么原因导致了购买行为。这个产品叫中考计量产品。

根据产品本身的属性，我们可以知道我们想要构建什么样的产品来构建我们的人群画像：

对于高考测得的产品，由于用户可以清楚地说出促使其购买的决策，所以适合用定性访谈来了解用户的决策动机。

对于低考虑的产品，用户的偏好很难把握，随时可能改变。

这类产品不适合面试，应该通过大数据标签统计进行建模分析，实时分析用户偏好，然后通过AI算法智能推荐用户喜欢的产品。

低考虑人群画像涉及AI特征工程，我会在另一篇文章中解释。本文主要讲述如何用高考测得的产品构建人群画像。

我们刚刚了解到，这类产品的最佳方式是通过定性访谈确定用户的决策动机；具体面试问题可以从以下五个角度进行设计。

这五个问题如下：

1.优先权权力，什么样的原因让用户需要一个产品；

2.成功因素，用户使用产品后希望得到什么结果；

3.知道障碍，用户不选择你的产品的原因是什么；

4.买家的历史，用户从想法到结果经历了怎样的决策过程；

5.决策标准，用户选择产品时哪些因素最重要。

我们来看一个实际的例子：

目前，我需要建立一个信息流培训学生的人群画像，所以我采访了这些学生，他们的描述如下：

本人化工专业毕业，有两年传统制造业经验。希望换成信息流优化器，以便将来进入朝阳行业，获得更高的专业高度

设定好目标之后，接下来的问题就是如何成为一个信息流优化器。

对于转行的学生来说，转行意味着降薪，零经验，比别人更努力。

对于想转行的我来说，如何快速成为一名信息流优化员？

首先要了解优化者需要的能力，然后要知道如何培养相应的能力；通过招聘网站，我们可以找到信息流优化人员需要的能力，并对这些能力进行自我测试，看看目前还缺少什么其他能力。我目前最缺的是：如何提高自己的能力，出一份可以应聘的工作。

一般来说，有自学和专业培训两种方式。我先尝试自学，但是找不到方向。学习期很长，我很难有一个可以放弃的大老板。

综合考虑后，我决定选择厚昌学院信息流优化器就业培训班：一是有十几年营销经验的大咖可以亲自指导，快速系统地构建营销知识体系；其次，该课程侧重于培养思维、实际工作和教师的个人指导，以纠正错误，最终产生一系列可用于找工作的作品。

通过这次访谈，我们可以提炼出一些关键的描述，比如用户的优先动机是获得更高的专业水平，明显的障碍是害怕缺乏实践经验，缺乏作品集，缺乏系统的学习，决策标准是希望快速构建一个系统的知识体系。

我们使用概述将用户的话与五个问题一一对应

那么接下来的页面设计和广告，就可以围绕这份人群画像来进行。

针对的用户目标人群，可以确定为那些在职业上缺乏突破，希望获得更高职业高度的人群。针对这部分用户人群进行营销，在投放的渠道上，可以考虑通过招聘网站的信息流优化师岗位JD的广告位。

在广告的设计中，重点放在两个方面：

一是打消用户的可知障碍，转行并不一定意味着降薪，并且通过培训这种系统的学习，可以节省大量的自学时间。

二是针对用户的决策标准突出自己的优势：大咖指导，注重培养思维，有实战作业老师指导和能产出作品集。

在信息流培训课程的设计上，着重对于产品思维的培养，并且加强对于学员的一对一指导，让学员产出能用来找工作的作品，实现用户对于转行的期望，真正做出贴合用户需求的产品。

我们需要多少个人群画像?

我们通过上面的一次访谈案例产出了一份人群画像，但因为产品性质的不同，有些产品用户与用户之间会有很多的差异，考量的点也不尽相同。

例如：企业SaaS服务产品中可能涉及到很多角色，购买者，决策者，管理者，实际使用者都有各自的考量。

即使是用户群体在人口结构上类似，用户群体之间因为价格因素，用途因素等等的考量度也有很大的差异，例如汽车之家对于购车用户的画像分类，其中我标注红框的部分是关键的考量因素。